广告制的意义精选(十四篇)

广告制的意义精选篇1

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.

Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

共2页: 1

论文出处(作者): 二、广告公司方面 近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。 与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。 广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。 从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告制。考虑到广告制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：建立健全广告公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。

总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义——通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。

参考文献： [2]周新军.外资传媒觊觎中国 与狼共舞方显英雄本色[J].中国外资，2003，（6）：28. [4]赵正.中国广告业飞升全球第四大市场[EB/OL].

http://marketinfo.mediachina.net/marketinfo_view.jsp?id=30099，2004-5-31

广告制的意义精选篇2

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO， China is now progressively opening up its advertising markets to the world， and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency， stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods， adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.

Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、广告公司方面

根据WTO广告服务承诺时间表，我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权，最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。

近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。

在我国的入世承诺中，对外资传媒进入我国是有一些限制的，如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业，但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行，而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久，近年来，在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面，国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模，无论是专业化水平，还是人才素质、资本实力、产业化经营，都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为367.24 亿元 ，而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元（折合人民币约为540亿元）[2]。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国，而且差不多都是上市公司，象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务[3]。

与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。

中央电视台就是一家通过坚持广告制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司，腾出精力来用于节目建设，通过对各个频道和栏目的不断调整和改版，提高收视率，既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位，也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75．3亿元，增幅为17．95％，加上电影频道总额超过80亿元，占到全国电视广告市场的27．31％[4]。

广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。

广告制在西方已有一百多年的历史，在我国，1990年5月30日，国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行制的通知》，迈出了我国探索实施广告制的第一步；1993年7月，国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告制。1994年我国制定了《广告法》，但该法并未对广告制作出强制性规定，广告制是否实行取决于广告活动主体的态度。

从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告制。考虑到广告制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：建立健全广告公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。

总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义——通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。

参考文献：

[1]广文.2003年中国广告业统计数据分析[J].现代广告，2004，（4）：36.

[2]周新军.外资传媒觊觎中国 与狼共舞方显英雄本色[J].中国外资，2003，（6）：28.

[3] 喻国明.对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断[A].胡正荣.变动中的全球广播电视[C].北京：北京广播学院出版社，2003.118-120.

广告制的意义精选篇3

关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

参考文献：

[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.

[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.

[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.

[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.

[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.

[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.

注 释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.

广告制的意义精选篇4

论文关键词：后现代；全球化；广告传播

一、后现代与后现代广告传播

近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。

后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。

后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。

正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进人了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受—深度模式削平、断裂感—历史意识消失、零散化—主体消失、复制性—距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的，达到广泛的经济与社会效益。

二、后现代广告传播的特征与风格

后现代广告作为一种新的传播方式，有着自身明显的风格与特征:

1.意识形态化。后现代广告明显体现出主观性和意识形态化。它否定理性价值、反对人本主义、拒绝历史深度、消解艺术形态。后现代广告制作者认为:正是由于以人为中心主体理性的存在，导致人的物化、异化、对象化，使人失去了本真。在这种观点的支配下，后现代广告热衷于平面化视角，广告内容表现的无价值、无理性成为他们的时髦口号。他们拒绝一切诊释标准，主题至上、意义先行，放弃道德与非道德、文明与野蛮、进步与落后的界限，完全抛弃了认识自然、社会和人自身的一些深度标准。比如，在反权威这点上:意大利的“迪赛尔”牛仔装广告，将1945年雅尔塔会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑各抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告;美国的药品“强效头痛片”广告，则用贴有莱文斯基照片的克林顿的头像来传达。昔日领袖、权威、偶像经常性地成为后现代广告戏弄的对象，其背后的用意就是对生活在后工业时代人们压抑心理的一种抚慰，对渴望挣脱束缚而获得自由心理释放的迎合。后现代广告的表现形式也大都由具象转到了抽象，由再现转到了表现，甚至广告脱离了商品的侄桔，广告主题总游离于商品之外，广告传播的不是完整的商品信息，而是些散乱、模糊、嘻皮、无逻辑的叙事，散播着一种视觉游戏，广告传达的观念、意识成为消费者的需要和追求，有学者把其称为“观念经济”时代的到来，后现代广告作为观念、意识形态的载体而不断释放其能量。

2.自我表现化。后现代往往是通过后现代信息媒体来向传统意识形态话语的控制进行挑战，从而消解那种不断压抑人、操纵人、控制人的中心权力话语，使自我获得感性解放和本能释放。自工业革命以来被压抑了几百年的人性似乎在后现代重新获得了释放，人们叫出的口号是:回归自我(所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”)。后现代广告往往以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。1989年美国艺术家芭芭拉·克鲁格手持信用卡，站在大庭广众，直接向消费者展示《我消费，故我在》的广告卡片，成为自我表现广告的典型。从近些年来在我国广告界流行的宜传个人自由和自我价值的Me广告诉求也可见一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亚服饰)，“我来我征服”(乔丹运动鞋)，“喝贝克，听自己的”(贝克啤酒)，“我的个性，我选择”(威鹏服饰)，“走自己的路，让另四人去说吧”(野战饮料)，“我的时代，我选择”(TCL电脑)，“我有我的一套”(熊倪服饰)，“该怎么样?自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)，“我的空间，我是我”(太平洋鸟休闲服)，“把精彩留给自己”(李宁牌运动服装)，“青春没有失败，亮出你自己”(非常可乐)，“我有，我可以“(佳得乐运动饮料)，“我的感觉，我相信“(奥的利饮料)等等。

3、形式符号化。广告传达与流行在媒介中必须符号化后才能得以传播复制。按照结构主义符号的观点，广告艺术正好是这种“能指的自我指涉体系”，作为广告审美刚好是沉浸于对符号能指的欣赏和把玩。后现代广告传播受后现论家哈桑“心灵新知直观”的影响，为摆脱语言的控制，完成广告从“我说语言”到“语言说我”的转换倒置，不断寻求新表述形式的符号和代码，企图用观念意象和强烈的视觉冲击力来对现代广告传达方式进行解构。它意味着广告所表述的内容，不再是一种语义信息，而转换成一种符号信息，是一种人为制造出来的视觉经验，一种人为的、虚幻意义的陈述单位。1960年，美国艺术家用广告表现手法制作了著名的《玛丽莲·梦露》的头像，来表达某种毫无疑义的社会表象，后感觉不够理想，于是，直接选用美元为形象符号，制作出《美元之歌》的作品，表露出他对商业化平面社会的感受。所以，后现代的商品消费已成为一种文化的载体，消费者已由商品利益实体转向了文化需求满足。后现代广告传播过程中，形成了许多为其所特有的基本价值与意义的表现符号，这些符号成了后现代广告的基本视觉图形和借喻之物，有人干脆把这个时代叫做“读图的时代”。我们今天去一趟麦当劳、肯德基用膳，并非目的，而只是一种时尚心理的满足;在当今流行的耐克用品，许多青年人购买此商品并非于适用，而是为了耐克“勾”这符号而来，纯属追潮，这个符号已演变为自我、个性、叛逆的象征和旗帜。符号消费因此成为一批人的一种基本的生活风格和生存体验。

4.风格多样化。在后工业社会，各种文化艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告不是一种具体的广告风格流派，而是一种普遍模糊的观念，他们对现代广告大师瑞夫斯的USP、奥格威的品牌形象论、屈特和莱斯的定位理论等给予公开的否定，不再认为广告只是某种单线行进之路，而是方向多变、风格多样的表达形式。他们大都是以娜愉、拼贴、拟象、戏仿、重复等方式创意制作广告，并且大量运用现代高科技电、声、光等形式，制作出艺术语言模糊的视觉幻影。就戏仿借用广告来看，它是后现代主义重要表现手法之一，即是用戏谑性的模仿来创制广告。后现论认为，由于文本的过度泛滥，当代已不存在独创性，有的只是模仿和抄袭。比如，达·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;鲁本斯的《河马之猎》替换成了运动员;安格尔的《瓦平修浴女》中的床替换成了沙发广告。他们妙用了后现代的艺术技巧，挪借了原有作品的内容，创造出了怪异形象，表述了完全不同的含义。他们将历史与前卫，现实与梦想，古典艺术和现代风格，精英文化和大众文化杂揉在一起以产生强烈的视觉冲击力。正如英国学者伊格尔所说:“后现代主义是反映这种时代变化的文化风格。它无深度，无中心，漂移不定，自我指涉;它是游戏性的，往往从别处借来观念和意象加以折衷调和;它是多元主义的艺术，它无视高雅文化和通俗文化的划分，也模糊了艺术与日常生活的界线。”意大利迪赛尔牛仔服系列广告，都是运用的后现代广告的制作方式，他们将美好与丑陋、精妙与拙劣同时担当广告形象，广告传播内容违反惯常思维，极其荒诞离奇、玩世不恭，广告中宜扬着一种生存方式:为了成功地活着。

三、后现代对中国广告传播的影响

后现论来到中国，如果从詹姆逊1985年到北京大学演讲时提到后现代一词算起至今日已近二十年了。詹姆逊认为，后现代是一个全球化的时代。中国正在走向现代化，正在与国际全面接轨，融入全球化的进程中，而后现代作为现代之“后”，正在成为世界文化中的一种主流文化，中国在参与全球化的进程中，就不可能脱离后现代这个全球性的思想语境。

后工业时代对于还在把“现代化”作为奋斗目标的今日中国来说已不是天方夜谭。20世纪90年代中国开始了市场经济的运作，使中国经济成为世界市场经济的一部分，特别是在中国加入世界贸易组织之后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、营销手段、传媒的力量，发达国家的消费观念和生活方式不可避免地对中国产生了“示范效应”，就此在中国也催生出了一种以工业生产方式制造文化产品的行业—文化产业。你不可否认，后现代的脚步的确离我们越来越近了。当我们站在上海东方明珠高塔上鸟瞰上海夜景那喧嚣、喘息和灯红酒绿时，无疑这就是当今世界的流行色。在今日中国的文化价值取向和生活方式上，人们更注重自我感受的消费，更倾向于时尚与流行，娱乐与消遣，某种风格潮流的引领，不再是某个权威的上层群体，而是大众共时性的一种行为。我们可以说中国正处在前现代、现代和后现代并存的时代。

广告制的意义精选篇5

论文摘要：广告在电视经济结构中起着举足轻重的作用，虚幻影像的本质正使其成为现代生活的新宗教。中国政治广告也以独特的形式，影响着政治生活。社会主义架构要求国家必须对电视广告予以干预，使广告不能偏离中国现代性轨道。

市场机制在传媒领域的主导作用滋生出由广告支配的消费主义。当电视节目从计划和政治的束缚中挣脱，冲人市场调节的经济圈层之后，为媒体带来主要收入的广告便成为大众传媒的主角。

一、虚幻影像的诱惑

电视广告的运作是电视公司(电视台)、广.告商和受众利益相互满足的过程。电视台出卖广告时间给广告商，直接获得广告收人，构成现代商业电视的主要收人来。广告商将无意义的商品制作成富有意义的影像，通过电视传媒传播向广大受众，那些观看电视的受众受到影像的诱惑，成为潜在的商品消费者。观众通过its买广告中宣传的商品，在心理获得满足，因为他以为购买商品的同时，也获得了电视影像所宣扬的幸福美满活。

农常意义上，消费某种产品，被描绘为:建构一个值得建构的身份，玩得开心，结交朋友，影响他人或解次间题的最佳途径等。为了追求更高的利润，即吸引更多的消费者，广告商运用放大优点，隐匿缺陷的叙述策略，制造出一个与真实产品不完全相符的影像，其目的是要把商品引人消费者熟悉的意义与符号，然后把这些意义一与符号赋予商品。正如戴安娜·克兰所说:“将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础地寻二水技巧.这种特殊的象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。这种附加在新产品之外的信息经过大众传媒反复传播后，逐渐在消费者意识中营构出拟仿现实，使该商品在多种同类物中被选择。广告的功能是把一种产品与其他功能类似的产品区分开来，使这种产品对于潜在的消费者意味着某些东西，把这种东西与消费者欲望联系在一起。

“广告片的功能，并不只是用来吸引受众注意的，更重要的是，它要传播某些东西。广告的目的是希望我们观看了广告之后行为会受到影响。因此，它们不得不把我们往某个方向推，让我们思考或回应;想引起我们的情感、欲望和梦想;它们也不得不想让受众积极地进人到它们所希望的那个思考过程中。

广告片一般采用对比的方式，来突出产品使用前后的社会效果的差异。例如，雕牌洗衣粉广告的影像叙事是继母与继女之间的感情。一开始，小女孩对继母持明显的排斥心理，画面呈现出她倔强的对抗的眼神。继母用雕牌洗衣粉为她把衣服洗得净白如新后，小女孩逐渐改变了态度，两人的爱洋溢整个画面。有时，这种对比只是强调使用后的效果，而作为影像叙事以外的空间，却留给观众自己想象。

它同样可以起到情感刺激的作用。多数直接进行效果呈现的电视广告均采用这种模式。

如果说电视广告的社会心理学机制是一种虚幻的意义诉求。那么，其生理机制便是一种非理性的表现:“在‘正常’的状态下，人脑的左右半叶是共同处理资讯的，收看电视的体验活动扯碎了二者的连接线，使受众很容易就会受到非理性的情感诉求的诱惑和影响。

因此，从本质上讲，电视广告叙事通过营造虚假的幸福生活，扰乱受众的理性思考功能，来达到销售目的:“人的消费欲望越高涨，对消费活动越主动，那么人们通过消费所占有的物和物的意义也就越丰富、越广泛，而丰富、广泛的‘占有’，正是人们梦寐以求的自足与自信。

广告的目的是鼓励消费，服务于产品制造者的利益，而不是消费者的利益。当所有的电视广告都在运用相同的手法，达到共同目的时，消费主义便最终形成。消费即幸福的观念，经由电视对大众日常生活的普遍影响，四处蔓延。它可以跨越民族一国家界限，形成一种全球性趋势。消费主义更为重要的潜在影响是，商品背后所隐藏的信息:“消费主义的关键不是趋向摆阔炫耀的非理性趋势，而是个体人交流关系中接收以商品形式出现的信息。而这种信息对于那些商品的输出者来说，无论主体是公司抑或其所属国家，都能够产生有利的意义输出。

通过这种分析，我们可以看到电视商品背后，所隐藏的意识形态意义。“相对于其他大众媒介的内容而言，广告最接近早期马克思主义对于意识形态的概念。“广告在意识形态上的真正的作用，并不是创造需求来影响市场占有率，更不是消解意识形态—它的作用在于给我们提供意义。

二、现代生活的新宗教

基于三方利益交换的电视广告，在公平运作的表象下，隐藏着深层的不平等生产关系和社会关系。

首先，电视广告的运作机制是建立在价值交换的基础之上的。在闭路电视的播放环境下，大众享受着免费观看电视节目。而这种方式是中国观众的最主要收看渠道。电视台能够免费为大众提供节目的动力在于，广告商替观众预先支付了费用。实际上，电视台与广告商的交易之间，存在着某种类似于资本家剥削工人剩余价值的关系，即观众的剩余观看时间。按照马克思政治经济学的理论，美国学者苏特·杰哈利认为，“收看是劳动的一种形式。当受众在收看商业电视的时候，就是正在为媒介工作，由此生产出价值和剩余价值。”卿在商业电视机制中，观众在收看一般节目的同时，还必需被迫收看广告片。广告片并非反映了某种社会意义，而是创造了意义，一种虚幻的影像意义。广告片可以因此创造出剥削和被剥削关系。观众被迫观看广告，即是出卖剩余观看时间。

因此，电视广告隐含的第二层社会关系，是资本在大众观看活动中占据支配地位。

“在实际的运作中，资本不仅能够从形式上让收看电视这样的自由时间臣服于自己的控制，而且还能够直接地使这些时间增值，能够真正地将收视活动包容进去，纳人自己的生产体系里，让这些时间生产出价值。现代大众越来越将电视看作一种必备的日常消费品，而且是一次购买，长期使用。低收人的人虽然不能在其他社会领域享受与高收入水平一样的文化消费，却能够在收看电视节目中获得同样的文化消费。然而，他们却必须为此付出剩余观看时间的代价。相比之下，有经济能力的人可以通过付费收视的方式，通过购买资讯商品，也就购买了免除为电视广告支付剩余价值的自由。因此，透过电视广告机制，可以看到不平等的资本关系，它是社会不平等关系在电视文化消费领域的延伸。

电视广告的第三层社会意义，是建构对商品的崇拜心理。通过影像的非现实塑造，广告使后发展国家的活，使贫穷的人看到富人的生活标准和时尚，使没有消费需求的人产生消费的冲动。总而言之，它在极力将大众向购买商品引导，并可能产生对商品的某种信仰。

“在广告所创造出来的这个神话宇宙里，种种科技的精灵渗人到了商品的躯体中，为人们相信商品的力量而提供一个基础。

新的拜物现象与旧的拜物现象并没根本区别。二者的力量都是依赖信仰的系统。

广告如果不是现代生活的新宗教，不是使用价值的宗教，还能是什么呢?

正如其他信仰体系那样，广告也借助某种力量来对人们产生心理上的吸引，只是它依靠的是物质性的科学技术。大众在广告的诱导下，进行非理性消费的行为，恰是一种仪式性活动，避免认知不协调和实现社会心理趋同的仪式。

电视广告所创造的上述三层社会意义，对社会主义及马克思主义基础都产生了威胁。在市场、法制和企业自身都处于不健全的阶段，中国政府对广告的干预行为自然获得了合法性。

三、有中国特色的政治广告

也许许多观众对于电视商业广告有较为敏感的认识，经常利用遥控器来减少广告的画面干扰。然而，人们对于另一种广告形式却常常失去的戒备心理，而且往往受其潜移默化的影响，这就是政治广告:“依据商业价格购买与使用广告时段，目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。在西方，很多人把政治广告看作电子媒介时代的现代化的产物。1950年代，电视在美国成为最重要的大众传媒之时，政治广告随之走人人们视野。1952年，艾森豪威尔首次雇佣职业广告公司为其设计电视广告，通过一系列插播广告，成功地战胜了总统竞选对手，并奠定了政治广告在美国总统竞选中的地位。也因为此，竞选成为西方普遍接受的政治广告模式。这次政治广告设计的主要策划人罗斯·李维斯认为，政治广告可以借鉴商业广告的“联系”战略。“不管好坏，政治已然成为一种‘消费者’通过大众传媒而在场的过程，这些消费者必须从不同的政策中选购一种。”即仍政治候选人通常是把自己作为同一产品的不同品牌进行推销的。就象在商品市场一样，政治广告必须依据选民消费者的价值观与欲望，赋予候选人正面的含义。

此后，政治广告如其他美国标准一样，向世界许多国家出口。不过，中国的民主制度并未赋予其合法地位，故而，西方流行的政治广告理论大多不适应中国国情，这并不表明中国不存在政治广告，因为中国政治家同样需要推销自己。与西方通行的政治广告相比，中国政治广告的表现方式更隐蔽，而且一般没有直接针对政敌的负面广告。由于在中国的政治体制下，竞选并非政治家获得政治权力的主要途径。虽然选举制越来越成为中国大众参政议政的重要方式，更多18岁以上的公民积极参与到选举当中，并且电视也慢慢成为候选人展示自我的重要渠道。但是，选举产生的是人民代表大会的代表，而非职业的政客。在这种政治架构下，中国主流的政治广告不是体现在竟选，而是各级政府的“政绩工程”上。

广告制的意义精选篇6

【关键词】消费主义 广告 伦理 困境 反思

在媒介伦理的研究中，自从人类有记录的历史，广告几乎就一路相随。据资料记载，古希腊时期的城市公告牌上就已经有各种商品的广告。二战结束后到20世纪五六十年代，伴随着经济的持续繁荣和消费主义的不断升温，发达资本主义国家开始相继进入一种新的社会形态——后工业化社会，也即消费社会。消费社会与传统工业社会的最大不同之处，就是消费成为了社会生产生活的主要动力和目的，这种消费超出生存所需的范畴，而不是传统工业时代满足生存的必需。“广告揭示了一个时期社会的紧张感”。①随着全球媒体和大众消费文化的扩张，符号消费逐渐成为人们的主导性消费，不仅推动社会的发展，也对社会道德文明产生着显性和潜在的影响。广告不只是提供信息，更是一种具有丰富内涵的文化符号——广告视觉文化。在这样的语境下，如何理性地审视符号消费， 如何规范广告伦理以抑制符号消费的异化现象，是一个值得探讨的问题。

一、广告视觉文化符号的消费逻辑

广告产品使人的本质对象化，人在创造广告视觉文化的同时也被广告视觉文化所塑造。毋庸置疑，大众文化在建构当今的主流文化中，起着非常重要的作用。然而，通过诸多媒体现象和广告符号，我们可以看到当下的大众文化在资本和商业的裹挟下，逐渐将价值关怀淡化而演变为一种对世俗的游戏和逢迎。相对于注重娱乐的大众文化，广告及其所呈现的文化符号似乎更关心价值问题。在广告的世界里，在不同媒介、各种各样的广告中，它们总是“帮助”和“引导”人们辨别什么是高尚、什么是健康、什么是良好而平衡的生活、什么样的格调易被接受、怎么才是成功以及怎么样才是幸福等等。然而，在这些符号的“包装”下，其并非以理性的哲学思辨和人文关怀、人性价值为终极意旨，经济效益的更大实现才是其最终目的。

在现代文化产业链增值的语境下，人们的消费行为早已超出了传统的满足低层次需要的物质需求，而由物质消费变成了精神消费，人们购买某种商品或服务是为了寻找某种“感觉”，追求某种“体验”、“身份”和“意义”，即追寻产品的符号意义。而不同的传播媒介是这些符号的载体，商品的“使用价值”已被“交换价值”所取代。汇聚着大众人文、群体观念、社会时尚等各种元素的广告的世界就是一个有价值的文化世界。“广告等于是从阅听人身上得到了素材，但加了工，以‘独特’方式把这些素材重新组合了起来。它并不是反映意义，而是‘构成’了意义。”②值得注意的是，当视觉文化与消费文化合流时，也就是说，尤其是当电视媒体中视觉文化成为消费文化的重要构成因素时，资本和商品的介入，使得视觉文化充满了消费的导向。“消费主义文化的典型特征是一种体验的文化，它强调感性的、及时行乐的消费行为，因而缺乏广泛的政治关注和深厚的文化底蕴。”③

二、消费主义视域下广告的伦理困境

作为现代传播技术环境下的广告，其对社会的影响越来越大，广告在传播各种价值与文化的同时，出现了诸多广告道德问题和媒体伦理困境。

1、广告盲目宣扬紊乱的社会伦理观念

现代广告活动的伦理问题集中在伦理观念的紊乱，个人主义的盛行、道德相对主义以及多元化的价值观是伦理观念紊乱之主要表现。现代性的力量以及全球文化信息传播语境的多元化正滋养了道德相对主义的生长。尤其是新媒体时代带来传播方式的革命性改变，人们借助于实时、互动的平台，只用考虑自己的需求、兴趣与欲望，“我”的体验、需求、欲望成为传播链中的主角，而无须对整体负责。在这种语境下，传统社会伦理道德似乎遭到了某种程度的颠覆。同时，个人主义的泛滥和多元价值观的盛行也必然与道德相对主义相伴随。

2、广告逐渐消解社会的诚信体系

道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。虚假和恶意广告是广告消解诚信体系的主要表现。《焦点访谈》于2013年播出的一期节目就说明了商家利用亲情来为老人“洗脑”，进而达到其牟取暴利的目的。该期节目讲述了“治病床垫”的连锁经销商，利用子女对老人的孝心以及老人之间的攀比心理、以及老人普遍的孤独感，在这种床垫的销售地办起活动班，聚集老人举办各种活动，这其实是一种很巧妙的广告销售方式，在这种活动班的“洗脑”中，老人们纷纷信任这种床垫“包治百病”的功效，争相购买。而经过《焦点访谈》记者的暗访，这种“治病床垫”在功效和作用上完全就是一个骗局。这个节目安排在春节后播出，春节前后几乎是子女回家陪老人的时间，这时这期节目的播出正能够帮助那些无辜被骗的老人和他们的子女们从广告的幻象之中走出。

3、广告对受众的暴力传播

人们每天生活在由各种广告媒介组成的空间里，沉浸在信息的海洋之中，很难想象现代如果没有网络、电视、报纸、电话等媒介的生活会是什么样，而只要是这些媒介存在的地方，必不少广告。在信息时代的今天，只要我们睁开眼，广告象征符号就无处不在，我们被包裹在这些视觉的、听觉的甚至触觉的广告符码之中。我们正生活在一个符号和意义的空间中，人们正在把各种各样的事物作为符号加以利用，并为它们赋予意义，并通过与他人交换意义来实现自己的目的。媒体本身的外溢性决定了我们无时无刻不在经受着广告的侵扰，许多广告者无视受众的体验和感受，忽视传播的规律和方法而高频率地在媒体上投放广告信息，可是他们没有意识到这种广告效果并不好，投资大量资金制作的广告，往往由于传播方式的不得当而造成广告被忽略、令人不悦甚至惨遭抵制的后果。

4、广告对特殊受众群体的侵犯

广告对特殊受众群体的侵犯主要体现在对儿童权益无视和侵犯以及对女性的刻板化表现。在各路媒体中不难看到广告利用儿童尚不成熟的对自我、社会、金钱等的辨识能力来达到其目的。例如广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告就是典型的例子。与此同时，女性群体和女性角色则是被广告刻板化了。媒体中大量充斥着广告中得到男性肯定的女性的身体曲线、一颦一笑、一举一动，这种意识形态被合法化了，它们影响着大众的性别意识和角色行为，并且女性也为这种被建构了的性别意识所左右。

5、广告导致了一定程度的文化冲突

在消费文化盛行的今天，消费主义无疑给社会带来很多的负面影响，但是我们不能简单地将广告所引发、创造的消费欲望当作企业伦理失范现象对待，而应将广告主和商业视为消费社会中不得不面临的伦理困境，并从社会文化的角度去寻找走出困境的办法。只有这样才能让社会个体从消费者的身份出发，自觉地、有目的地引导消费，克制消费欲望，促使受消费主义思潮驱使的企业和政府的行为发生转变，在正向合力的形成中求得社会可持续发展。

三、广告媒介伦理困境反思

广告作为沟通生产和消费之间的媒介，满足了人们物质、精神和文化上的需要。但是，当今我国的广告事业还存在着不少问题， 尤其是在广告所引导和影响的社会伦理方面，值得关注和反思。消费主义时代和消费社会中广告功能的“延伸”是社会文化因素交互作用的结果，单凭广告宣传是不可能制造无节制的消费欲望，并改变人们的价值观和生活方式的。因此，需从社会文化的角度系统地看待广告和消费主义之间的联系以及广告功能延伸和所引发的伦理问题，这样才能使社会成员以消费者的角色形成合力，共同抵制消费主义泛滥对社会生活的进一步侵蚀。对于文中分析和广告伦理困境的现实，本文认为有以下几点值得改善：

1、要完善广告的法律法规建设，加强我国的广告社会伦理责任

我国的广告法规制度善不健全，甚至还存在空白点，例如有的明星以个人的身份参与了虚假广告的传播，类似的情况还没有确定相应的广告法。因此，要完善广告的法规制度建设，同时应将制度建设、行政手段和道德自律的改善并行。

2、为了让广告履行社会伦理责任，要加强广告的行政监督管理

政府的相关部门对于广告是否履行了社会的伦理职责负有监督、指导和管理的职能。而且政府相关职能部门在必要的时候应加强监管、实施的力度，如加大对广告商实际经济惩处的力度，只有这样才会对那些违法广告产生威慑的作用，净化整个广告文化传播环境。

3、要建立良好的广告和市场环境，就应将广告和媒体的自律和他律结合起来，让广告能够自觉履行社会伦理职责

要做好广告伦理的建设，法律和行政的管理属于他律的范畴，还要将道德的软约束和法律的硬性要求结合，将自律与他律结合。现当代的许多广告打法律的“球”，只靠法律和行政这样的他律来解决问题是不够的。另外，国外相关经验我们也可以借鉴，例如日本社会有关方面成立的广告伦理委员会，对广告活动中社会伦理责任的问题进行调查分析并在合适时段将结果告知公众，以促进广告和媒体提高道德自律。以上只是本文根据理论与观察得出的结论与对策，而更加有效可行的方式则应该在实践中，以一种对媒介伦理的关切、对人本的关怀的态度，寻求改善之道以践行之。

参考文献

①马克·波斯特：《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》[M].天津社会科学院出版社，2000：197

②S·加利：《广告的符码》[M].台湾远流出版事业股份有限公司，1992：19

③[英]斯科特·拉什：《全球文化工业：物的媒介化》[M].社会科学文献出版社，2010：22

广告制的意义精选篇7

关键词:广告;消费主义;意识形态;能指与所指;文化研究

大众消费时代的一个显著特征是符号的剧增，特别是图像符号的剧增，“视觉化”被摆在突出位置。“我们生活在一个符号的帝国里，而广告是这个符号帝国的‘国王’”的说法略显夸张，却并不虚假地道出了广告在现代社会中的“显要”地位。现代社会是广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经验之一，所谓“抬头不见低头见”是对广告“存在”的贴切描述。广告一词，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。这是广告最初的广义意涵。而威廉•阿伦斯《当代广告学》中对广告的定义则可视为现代广告涵义的代表:“广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。

广告的特性因此可被表述为:信息传播、媒介依靠和商业服务，前两者是广告的功能和传播途径，后者才是广告的核心职能，即通过媒体进行信息传播，为出资人提供特定产品推广的商业服务。如今，广告已成为这个星球上最为普遍的“景观”之一:报刊广告、露天巨幅广告、互联网广告、电视广告、影视艺术作品中植入广告、手机短信广告、路边散发小广告等等，无时无处不在。儿童在充斥着各种婴幼儿用品广告的环境中成长与社会化;老年人在养生保健广告炮制的恢复健康、永葆青春的“神话”中期待返老还童的愿望能够“从梦想照进现实”;女性在各种美容美体广告中被告知通过消费某些商品就能变得美丽动人;男性在汽车广告中被塑造为具有“男子气概”和充满异性吸引力的形象。总之，一个社会事实就是，今天已经无人能逃离广告的“全景式扫描”。

一、消费主义:大众消费时代广告本质之一

20世纪五六十年代，伴随着战后经济逐渐复苏与繁荣，以美国为首的发达国家开始相继步入消费社会。消费社会注定是广告的最佳栖息地，其主要特征之一就是无处不在、无孔不入的广告。丹尼尔•贝尔指出，“汽车、电影是技术发明，而广告则是社会创新”。他引用美国历史学家戴维•M•波特的观点认为，“正如不理解骑士精神就无法理解中世纪行吟诗人、不理解福音宗教就无法理解19世纪宗教复兴主义者一样，不理解广告，就无法理解现代通俗作家”。如此，广告可被视为打开现代大众文化迷宫的一把钥匙。广告的本质之一是消费主义。现代广告通过特定的话语转换机制制造自身“文化化”的表象，利用各种传媒形式鼓励消费、刺激消费，制造和引领消费需求，进而实现将人的需求(need)向欲求(want)转化。在此过程中，一种物质享乐主义的文化氛围逐渐生成，其中充斥的是对欲望的肯定和对反抗的收编。它的目标是制造永不满足的消费者。

1．话语转换与“文化化”。随着现代媒介快速发展，曾主要出现在电视、收音机、报刊杂志上的广告已辐射到互联网和手机，在生活中处处实现着自己的“在场”。无需过度启发，每个人只要闭眼回想数秒，就能回忆得起几句广告词:“你值得拥有”(巴黎欧莱雅化妆品)、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”(脑白金牌补品)、“去屑，就用海飞丝”(海飞丝牌洗发水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌凉茶)等等。通过这种循环的、狂轰滥炸式的重复出现方式，广告商们鲜有失手地将类似的品牌广告语印刻于消费者脑海。广告并非总是“王婆卖瓜式”的自卖自夸，为了取悦消费者，将商业动机弱化，广告需要将自己的消费主义本质掩藏起来，这就需要借助文化的“外衣”，借助一种重要的“话语转换机制”。“尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，它要用美学和艺术来包装自己，这就是广告制作中至关重要的话语转换”。

为了努力制造自身“文化化”的表象，广告通常会从文化系统和社会生活中攫取各种素材和资源，通过挪用、拼贴、假借、加工，实现一种意义的移植与嫁接，并通过激发消费者“想象”的方式在其头脑中将某物品与特定意象或特定价值链接起来，然后经由特有的修辞与叙事手法(多是图像化表征)呈现出来，最终使物品具有使用价值之外的想象意义与符号价值。简言之，就是“用商品诉说商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，广告就将自己的消费主义本质恰到好处地隐藏起来，并为自身换上非商业化、非功利化的“面孔”———或温情脉脉、或循循善诱、或谆谆教导，旨在让观众产生一系列联想和错觉，仿佛自己看到的是一幕幕亲情剧、公益片或科教片，而唯独与消费没有任何关联。麦克卢汉就曾指出，“没有哪一群社会学家在搜集和加工可利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平”。而对于现代消费者来说，广告创造的与商品相关的文化表象正日益成为他们消费时关注的焦点，因为人们需要利用消费这种表象来构筑差异，建构认同。2．从需求向欲求的转化。广告能实现真实需求的解构，促使人的需求向欲求转化。鲍德里亚指出，“广告也许是我们时代最出色的大众媒介……它让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”。

在这种媒介化参照作用下，消费者的自主性逐渐被侵蚀，如同被一只“看不见的手”推动着从消费一个物品到下一个物品，从消费一种符号到下一种符号。在此过程中，真实的需求被转化为欲求，物质享乐主义的大旗上现代消费社会的高地，山脚下，那些无力反抗的“被缴械”(广告就是其中一种重要的“缴械机制”)的欲望个体匍匐着向消费的“高地”前进。如此，我们似乎看到存在两种逻辑，一种是事实逻辑，一种是广告“逻辑”。前者以因果联系和理性分析为逻辑基础，后者则以欲望制造和满足为“逻辑”基础。广告“以理性的方式反对理性”，由此可被视为现代社会“反逻各斯”中心主义的典型代表。它致力于符号和象征价值的生产，并形成自己的话语霸权。在其中，消费伦理和享乐伦理被演绎为一种“新的道德”。

广告不仅售卖商品和服务，还旨在形成一种以消费为核心的现代化生活方式。它借助于对各种符号和象征价值的生产设定了一种消费与生活方式的“吸纳性”和“排斥性”标准，将目标群体吸引进来，把达不到这种标准的人排除在外。因此，它同时也是一所学习现代都市生活方式的“学校”，在这里，个人被期待“训练”成为合格的现代消费者。然而，广告的“野心”并不止在于刺激消费、贩卖商品，更在于“贩卖”一种世界观，一种意义模式或意识形态，并在此过程中再生产出各种权力关系与社会生活的“常识”体系。正如有学者所言，“广告是一种社会文化行为，广告的叙事策略是通过人为的却又常常是隐蔽的方式把一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质商品进行‘嫁接’，从而赋予该商品以一种附加的意义。借助这种叙事策略，广告传达的就不仅仅是一种商品信息，而且也是一种意义模式，一种世界观与意识形态，并对现实生活中不平等的权力关系与不健康的‘常识’体系进行了再生产”。由此，便引出广告的第二本质:意识形态化。

二、意识形态化:大众消费时代广告本质之二

广告的本质之二是意识形态化。阿尔都塞指出，“意识形态是个体与其存在的真实状况的想象性关系的‘再现’”。因此，可以这样理解，意识形态是一种“再现”想象性、而非生活中真实社会关系与社会状况的机制。类似于水下物体会因为光的折射作用而发生各种扭曲、变形和失真，经历过意识形态“折射”的事物，也会发生各种变形。人类社会中存在着各种各样的意识形态，其一旦形成，即对人(主要从思想意识层面)产生控制作用。而且，“意识形态对人的控制并不是公开的，而是隐蔽的，我们内化了意识形态，因此不能意识到它的存在和效果，可以说，意识形态是无意识的”故可以得出，意识形态的特性为再现性、非真实性与隐秘控制性。

1．“明示”与提醒。一些时候，广告通过反复提及、循环出现等“明示”的方式作用于人们的意识前台，以图起到提醒、印刻、劝诱的作用。这种方式通常较为直白，一般突出产品的“功能性”，直接提醒消费者在什么情况下应该选择何种产品。如电视上反复播放的“王老吉”牌凉茶广告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消费者在“怕上火”的情况下应该做出什么消费选择，并间接指出“王老吉”牌凉茶的“功能”就是“对付上火”。这是较为初级的广告类型。

2．“暗示”与诱导。另一些时候，“高明”的广告还能通过各种话语转换机制，以“暗示”的方式作用于消费者无意识层面，激发其对于商品/品牌的想象与欲望。这个过程不仅能使商品/品牌实现其符号价值的生产和再生产，同时也帮助消费者完成欲望的再生产。尤其是在现代广告中，通过视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉、味觉等多层次全方位感官刺激，广告发展出一种与消费者之间的交互式关系(一种突出全方位互动性的关系，而不只是传统平面广告与消费者之间“展示－接收”的关系)。通过这种交互式关系，广告的目的是改变消费者的习惯。

正如丹尼尔•贝尔所言，“广告的微妙作用更多的是改变习惯，而不仅仅是刺激需求。”所谓习惯，多受潜意识支配。因此，广告通过改变消费者习惯，还能更深地“潜入”消费者潜意识结构，进而对其原有的认知方式、价值观与意义模式产生影响。因此，不论是通过“明示”还是“暗示”，广告的目的不止在于贩卖商品和服务或对消费者行为实现某种导向，还在于通过话语转换实现商品与意义、品牌与符号、能指与所指之间人为的链接，并将这种影响导入消费者的意义世界。值得注意的是，这种影响和隐秘控制如今正朝着令人愉悦因此也更难以察觉的方向发展。以此为参照，来检视广告中隐含的消费主义与意识形态作用。

三、一支广告里的“完美人生”———广告本质之检视

以美国著名珠宝首饰品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一则圣诞广告(ChristmasCommercial)为例。该广告时长1分27秒，由10个镜头/场景组成，用镜头语言讲述了多个小故事，展现了多种人物关系，并将该品牌产品嵌入其中，始终配以悠扬舒缓的圣诞主题歌曲。从视觉及听觉美学角度而言，这算是一支视听艺术效果俱佳的广告，类似于一个个小故事穿插起来的微电影(Minimovie)。就品牌塑造效果与传播效应而言，这也是一支“成功”的广告。它以圣诞节为背景，以爱情、亲情为主题，透过冬季、雪花、咖啡厅、聚会、求婚、城市夜幕等场景营造出一种浓郁的节日温馨气氛，并将品牌和产品融入其中。让消费者在观看的同时，产生一种深刻的“带入感”和认同感，同时激发他们对于类似美好场景的经验性想象，并将这种想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。

广告中每一幕都出现了Tiffany＆Co．的首饰/礼盒/购物袋，通过将品牌与产品“嵌入”叙述场景之中，成功将其与视觉影像表达出的浪漫爱情、温暖亲情相合体，并将美丽、浪漫、美好、幸福等象征意义加诸该品牌及其产品(钻戒、耳环、项链、手链等)之中，最终，生成了一种想象性的品牌符号价值:Tiffany＆Co．=浪漫+温馨。从符号学的角度来看，在广告影像化表达(能指表达)中，每一幕都充满了强烈的“画外音”(所指)，下面逐一分析。

镜头一中，情侣间首次出现Tiffany＆Co．标志性蓝色礼盒，由男主角手拿———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．的首饰可以成为情侣间表达爱意的礼物，且是由男方送给女方，产品由此获得“爱的礼物”之消费联想，且是由男性赠送，女性接收(以下镜头中，作为礼物出现的产品都是如此)。镜头二中，已经拥有Tiffany＆Co．耳环的女性再次收到伴侣赠送的礼物时幸福灿烂的笑容———“画外音”/所指:拥有Tiffany＆Co．首饰的女人感觉是多么幸福，这是一种溢于言表的幸福，特别当礼物是由爱人送出时。此处强调的是拥有/收到Tiffany＆Co．首饰的人的幸福感受。镜头三中，一个幸福的家庭，妻子、丈夫、两个孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．购物袋———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．首饰是丈夫赠送给妻子、夫妻间表达爱意增进感情的“最佳”礼物，收到礼物的妻子会备感幸福，家庭由此也会更加幸福。镜头四中，昏黄的灯光、模糊的影像、翩翩起舞的情侣———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．首饰能够参与“调制”暧昧的调情和浪漫的情调，营造迷人气氛。镜头五中:手拿Tiffany＆Co．购物袋的爸爸在橱窗前抱起女儿，说着什么———“画外音”/所指:爸爸也许在说，这是给妈妈的礼物，等你长大了，也会得到同样的礼物。表明Tiffany＆Co．的首饰也可以成为“送给孩子的礼物”，暗示对的该品牌的“忠诚”应该延续至下一代。镜头六中:聚会场合、席间焦点男女———“画外音”/所指:拥有Tiffany＆Co．的首饰会成为众人瞩目的对象、艳羡的对象，享受“成为焦点”的美好感觉。镜头七中:回到镜头一中的情侣，二人幸福交谈，女主角眺望远方———“画外音”/所指:暗示畅想二人可预见的美好未来，在其中，Tiffany＆Co．的首饰自然不能缺席。镜头八中，手拿Tiffany＆Co．大号购物袋、拖着圣诞树的幸福男子———“画外音”/所指:他应该一个是拿着送给母亲或爱人的礼物赶往回家的路上、期待同家人一起度过圣诞节的人，是一个孝顺的儿子或贴心的爱人。表明Tiffany＆Co．首饰可以成为送给家人的充满暖意的“节日礼物”。镜头九中，钻戒、礼盒、求婚场景、幸福拥抱，这也是这支广告的平面版(杂志、海报等)中的主打场景———“画外音”/所指:将钻戒与幸福的求婚/婚姻联系在一起，是珠宝首饰广告中的经典/老套场景。

它暗示，收到Tiffany＆Co．钻戒的女人将会成为世界上“最幸福”的新娘。镜头十中，城市夜幕，身着礼服的男女———“画外音”/所指:他们应该是去往参加PARTY(舞会)的路上，暗示的至少是一种中产阶级的生活方式(普通民众很少有身着礼服/正装参加PARTY的机会)，在这种生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。这支广告通过“再现”现实生活中种种令人向往的幸福场景，将观众“带入”设定情景———当然，它们都是人为布景的，非真实的，所有出场的人都是演员，所有亲密举动都是基于剧本的演出，所有社会关系都是虚假的。其间，Tiffany＆Co．的产品/礼盒/购物袋被巧妙地“主题式”地嵌入其中，以达到使观众在场景与品牌/产品之间生成一系列暗示性联想或一系列虚幻性想象的目的，因此，广告具有了某种“白日梦”(daydream)特质。总之，这支广告希望通过镜头语言的讲述来作用于观众的无意识欲望层面(这些美好的事物、幸福的感觉，谁会不想要?);对其施以类似于魔法般的隐秘控制，最终将人们这些对美好事物的欲望引导向对该品牌价值不菲的产品的“想象性”消费和事实性消费上。其“言下之意”是，购买/拥有了Tiffany＆Co．的首饰，你就能够拥有广告中呈现的所有美好事物和美好感觉———浪漫的爱情、美好的婚姻与幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。

将其“能指/产品－所指/意义转换链”用等式来表示是:钻戒、手链、耳环、项链(产品/能指)=爱情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意义/所指)=完美的人生(终极意义/终极所指)。这不是莫大的谎言?广告除传达一定的商品信息与意义模式之外，对“现实生活中不平等的权力关系与不健康的常识体系”也进行着再生产，Tiffany＆Co．这支广告中多次出现的“赠送礼物”场景便是对传统性别模式再现与再生产的一例。场景中，男性总是作为礼物“赠送者”出现，女性总是礼物的“接收者”。这表明男性才是这些价值不菲商品的真正购买者、消费者，而女性通常不具备这样的消费能力，女性想要获得它们，需是来自男性的“爱的赠予”。广告借此再现了一种“男人购买，女人享受”的传统性别消费模式，同时也暗示着二者在生产领域的不平等关系，即男性创造的价值、获得的报酬与拥有的财富是高于女性的。因此，过渡到消费领域，男性的消费能力也强于女性，女性在生产和消费领域都处于双重“从属”地位。其次，整支广告通过精致的画面呈现出一种美国式的白人中产阶级生活方式———他们收入稳定、生活富足、富有品味、闲适安逸。其他国家/种族/阶级的生活方式则被排除在外。这种生活方式被“排他性”地表现为令人憧憬和值得追求的，并与特定品牌/产品联系在一起，试图在观众中建立起一种“虚幻联想”———消费Tiffany＆Co．的产品，就意味着过上中产阶级的生活，而这种生活是区别于、高于普罗大众的生活的。这无疑是将阶级/阶层划分的标准简化为“消费”一项，即“告诉我你‘买’什么，我告诉你你是谁”的逻辑，并通过特定消费模式强化再生产了这种分层。最后，广告一再表现通过礼物赠送表情达意的场景，实际上是在鼓励人们将自己的情感表达诉诸物质、诉诸昂贵的商品(诉诸Tiffany＆Co．的产品)。仿佛只有通过赠送贵重物品，我们的真情实感才能得到表达，我们的爱人、家人才会感到幸福。不同于中国传统赠礼文化中的提倡“千里送鹅毛，礼轻情意重”，重视的是赠礼行为背后的“情”而不是“礼”本身，在这支广告中，叙事的逻辑是“物本主义”而非“情本主义”的，它将赠礼行为的重点放置于“礼”上，放置于“物”上，赠礼情景主要是为了烘托“物/礼”而存在，而非背后之“情”的存在。这种鼓励人际间情感表达庸俗化的镜头语言，正是对日常生活中物质主义庸俗化的“礼重于情”的常识系统进行重述和再生产，并通过镜头语言强化之。

四、结语

广告结构化的图像/影像/语言都是具有“指向性”的，指向观众、指向消费。正如有学者指出，广告的观众被结构为一个消费主体，广告把个体与他/她的生存的真实条件之间的关系再现为一种想象的(虚假的)关系，使主体生产虚幻意识而同时又不能认识到这种意识的虚幻性。广告把个体建构成一个能够自由选择和购买产品的主体，一个想买什么就买什么的消费者。对于绝大多数人来说，这当然是虚假的。但它强有力地诱使、呼唤观看者对商品的认同，从而成为一个消费主体。

“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一”［8］。通过这种“置换”机制，观众很有可能就会过渡为现实世界中的消费者，广告的目的也就达到了。广告仿佛是现代世界的“阿拉丁神灯”，它无处不在、有惑必解、有求必应。它向现代消费者许诺一个消解质疑、没有问题、无所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。这里没有宗教的末世感，只有鲜活的现代感，一切都展现出无限可能性并预示着没有终点。

这个世界，消费者只需通过购买就能得到。在广告中，现代文化与经济实现了暧昧的结合，只是这里的文化已经沦为一种媚俗的碎片式的平庸文化，一种缺乏连续性的断裂的文化。广告无论如何制造自己“文化化”的表象，也无法剥离其消费主义与意识形态化的本质。有学者形象地指出，现在“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。仿佛没有广告，连我们呼吸的空气都不完整。而对于当代大众文化研究者而言，研究广告并与广告“共存”，这是大家共同的生存处境。

参考文献：

［1］陶东风．广告的文化解读［J］．首都师范大学学报，2001(6)．

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［3］托马斯•丹尼尔•库克．消费者文化［M］//马克•D•雅各布斯，南希•韦斯•汉拉斯．文化社会学指南．刘佳林，译．南京:南京大学出版社，2012:138．

［4］丹尼尔•贝尔．资本主义的文化矛盾［M］．严蓓雯，译，北京:人民出版社，2010:71．

［5］麦克卢汉．理解媒介［M］．何道宽，译．北京:商务印书馆，2000:284．

［6］让•鲍德里亚．消费社会［M］．刘成富，等，译．南京:南京大学出版社，2008:116．

［7］马克•波斯特．第二媒介时代［M］．范静哗，译．南京:南京大学出版社，2000:89．

广告制的意义精选篇8

文化视野中的广告将不局限于广告的经济功能，而让我们更瞩目于广告文化教育对人们思想意识，价值观念的影响，对整个文化建构的作用，以及对人类生存方式的冲击。广告文化教育除具有一般文化的共性：如普遍性、整合性、延续性、变迁性、后天性之外，还有其独特的个性，最显著一点就是这种文化的商品属性。不难理解：我们超越广告的经济功能谈文化不等于对其经济属性的抛弃，广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(To sell)不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象”，他一针见血地直指广告的最终功用，并且特别说明那些达至这一根本的办法__娱乐大众，给人以深刻印象__都只是手段而已。因此广告的核心内容具有单一性即销售，而一切广告手段，表现形态所负载的广告文化也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”的这杆大旗之下，就难免使广告文化缺乏终极关怀，出现良莠不齐，好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动文化中的积极因素，在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向，增加其艺术旨趣，另一方面广告传播者可能有意无意地或在传播方式或在传播内容上对大众产生不良影响，对文化建设起到消极作用。尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种文化乘虚而入，难免泥沙俱下。同时我们认为以商品销售为本质的广告文化教育作为一种商业文化教育进而作为一种消费文化，其自身带有一些与生俱来的“先天不足”。因此，我们在欢呼广告作为商品经济的催化剂所促发的市场繁荣之时，有必要以清醒的头脑思考那些不容忽视的广告文化的消极影响。

广告文化批判

现代的广告文化，在功能上它是一种促进销售的消费文化；在生产方式上它是一种由文化工业生产的商品；在文本上它是一种无深度的平面文化；在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。因此，我们认为广告是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复制手段，为大众所提供的典型商业文化。这种文化由于与商业利润唇齿相依，由于它不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，以将产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因而它对于我们文化发展，社会进步和美学理想的追求，对于保持一种批判的、超越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响，对于广告的这种负面影响的批判，正是本文所要着力阐述的。

广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，导致意义的消隐。

现代社会汹涌的广告信息如洪水般弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说：“我们每天呼吸着氮气、氧气和广告”，由此形容广告的无所不在，然而在大量的广告面前，人们的接受能力都是极为有限的，大多数受众对广告文化所富含的价值意义熟视无睹，无力招架。这种对信息价值不加反思的心理状态被称为“感觉主义”，感觉主义是信息超负荷传播造成一种社会无意识状态，是广告文化参与营造的一种文化氛围。在广告信息量超过人的心理机制及社会需要，处于饱和甚至过饱和状态时，人们对其价值的探究就会失去兴趣，心态变得懵懵懂懂。而我们所论及的“受众对待广告信息的漠然，只感觉而不加反思”，并非受众未曾受广告影响。恰恰相反，正是由于受众广泛地、大量地、每时每刻地接受各种价值观念的广告冲击而不知所措遁入漠然的结果。也就是说人们丧失了对广告文化价值的感知能力才走向漠不关心的，因而广告文化传播不但不能产生健全的价值心理和价值观念，而会使人们的价值意识失去取向。处于无意识、无价值取向状态。

现代广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张的广告信息，使整个社会文化的价值的意义变得异常混乱和模糊不定，搅乱了人类生活的文化情境。因此使人们常常丧失价值判断和选择能力。如同类商品广告所用的语言几乎都是绝顶美妙的，且几乎都在黄金时段与版面播出，言者昭昭，听者瞀瞀，受众很难判断出哪家商品有价值。长此以往，人们的价值意识愈加模糊，感觉主义正是这种模糊意识的一种心理状态。

广告制作者与执行者往往不在乎受众对信息的需求与否，而是根据广告主提供的费用与势力大小来决定信息量，这些信息能给人们提供什么新的文化价值与意义，传播者很少考虑。这就形成了一种见物不见人的文化传播倾向，它忽视了人的价值需要与动机，甚至破坏了人的思想感情，广大受众在丧失了判断力，迷惘了价值取向之后，是只能不假思索地“跟着感觉走”，这句歌词所唱出的正是广告文化充当主力所营造的大众文化中追逐时尚新一代的心理和精神写照。一方面，广告文化教育中价值判断和意义本体的日益萎缩；另一方面广告资讯却变本加厉地袭击大众，刺激大众的感官。从而瓦解对意义的追寻和反思。而“意义的失落是资讯与大众传媒深度消解作用的负效应，是拒斥深度意义，加强享乐消费主义的必然结果。于是，在意义消隐的终点，是一个正在到来的缺乏反思和情怀的时代”。广告文化在这方面扮演了不光彩的角色。

广告文化的广泛传播，使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。

虽然各种广告讯息所负载的文化迥异，所提供的价值信息相互矛盾，在促发大众享乐与消费上却有异曲同工之妙。社会学家郑也夫认为：当今社会是“工业首领”在组织生产，而作为“意识首领”的广告营销人在组织销售，而社会经济的指挥捧已从前者那里传到后者手中。“意识首领”的职能就是创造出大众的欲购情绪。我们常说“大众是上帝”，其实这只是商店里 的事实，却又是整个社会意识的诺言。因为说根本“上帝”是被动的。他们对新潮缺乏任何抵抗力，他们患了“新型狂想症”，受惑于五光十色的物质文明。

广告的手段倒也明了：即首先在全社会塑造出一个“魔幻世界”之后，再兜售商品，在此之中广告文化是如何发生作用的呢？研究者认为：广告形象具有一些明显 的相似之处；即刻意理想化或简单的背景，高度纯净而饱和的色彩，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态、行为，异乎寻常的节奏感，加之以别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品，即格式塔心理学中所谓的加强“图――底”对比关系。在现代社会中，商品消费活动已构成日常生活经验中一个十分重要的内容。人们的消费心理大体可分为两类：一类是缺乏性动机，这是由于某种基本需要(如生存和安全等)的缺乏而导致的心理状态的不平衡，从而产生的排除缺乏的需要，如生活必须品的消费主要出于这种动机。另一类是丰富性动机，这是追求非必须的满足和刺激的心理状态，奢侈品消费就是出于这种动机。前一类消费仅仅是为了维持生活必需，后一类消费本身也不能提供暂时的占有欲和新奇的刺激。无论哪一类“消费活动本身都不能产生意义而只有意义的假象”,购置到的消费品总是无意义的，或j 意义的假象，而广告中的商品却永远是有意义的，带着已购置到的产品所没有的情调和魅力，一种超现实的东西。因此广告中的商品对消费者总是具有吸引力，同时也总是"遇之匪深，即之愈稀"。广告文化是诉求商品意义的最佳手段，构成了消费者购买行为的相关动因。

在广告文化中，形象的超现实意义最根本地导致商品拜物教与享乐消费主义的盛行。从本质上而言，广告的作用产生于商品可供选择的商业环境。由此可以导出一个合乎逻辑的结论：一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人们肯去接受各种奢侈，是因为高晓康所讲的“自居意识”的存在。人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用，促使棋逢对手乐于接受广告的宣传，以消费广告中理想化人物所用之商品而自觉身价倍增，这也是广告商惯用名人名星、俊男美女作广告模特的秘密所在。广告利用自居心理使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去。这就是广告的魔幻文化情境。而且我们看到广告对消费的刺激是在助长心理缺失感，通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，形成消费层次，而自居作用造成了一种“熵增”趋势，使消费层次不断被拉平，这种平衡――不平衡交替的振荡现象很容易使消费者的心理形成“共振”，随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享足，追寻彼岸自我，广告文化所催生的享乐消费主义由此而愈演愈烈。

广告文化助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。现代社会里，欲求的推动力一方面是增长生活标准和导致生活丰富多彩原动力。但也因而形成人们的炫耀习惯而造成不顾后果的浪费。广告文化一而再、再而三地激发人类不平等的心理，正像卢梭在《论人类不平等的起源与基础》中精辟地指出的那样，是当“孤独者”聚集在一起，发现他们中间最强健的人、最漂亮的人、最好的舞蹈者或最妙的歌手受到特殊的优惠待遇时(如同广告片中的模特一样)发生的：此刻人的嫉妒心(如同广告受众的嫉妒心)出现了。为了能像最漂亮的人或最能歌善的人一样，其他人便开始散开，并用化妆品遮掩自己的丑陋笨。外表于是比现实更显得重要。虚伪占据人们的心理，在广告文化的时代，消费代表了人们对地位的心理竞争，人们便陷入了消费至上的陷阱，由此可见广告文化不仅以商品的实际功用吸引大众，更以人们的“自居心理”与对地位向往的“嫉妒心理”来诱惑大众。

广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。

广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告必须具有广泛的普遍的渗透性。这就必须兼顾广大受众不同文化层次。首先，要做到广告文化内容的通俗性，使其具有尽可能广泛地接受群体；另外，就是大规模地占据传媒排斥其它文化。这样整个文化在广告文化的牵引下向漠视深度、玩味平面的方向倾斜。大众文化不可避免从文化的价值层面向游戏层面回溯。

与此同时，广告文化又不忘向传统文化汲取动力，英国艺术评论家约翰，伯格(John berger)，在《观看的方式》(Ways of seeing)一书中指出：在高度发达的资本主义社会里，当广告已经成为经济和文化的生命，并且建立起一个无处不在的视觉意象系统以控制和支配人们的消费，又通过这种支配去支配人们的文化和政治行为的时候，广告绝不会忽视传统艺术提供的资源。一方面，广告大约是最能消化吸收新技术日新月异的迅捷发展的媒介形式；另一方面，它大约又是最乐意“向后看”，从古典油画不断热情地汲取语言、意象和权威性，以使消费和“美”结合得更加完美的艺术革新者。 因此，我们不难发现蒙娜丽莎不断在广告中出现，而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品，现代社会中的受从已经很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目，也许也无暇去欣赏达芬奇的神工了。若干年前，著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典名曲片断所惊动、催醒，并为此大发感慨。今天，这种现象已经司空见惯，习以为常了。各种传统文化经典被切割、绞断，搓碎后糅在广告中，掺和在商品包装上，各种成语被偷梁换柱，而成为广告语，于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化经典影响的一代惯写错别字成语的新人。

广告对文化的影响，更表现在广告文化对社会话语的再生方式的控制上。语言与文化的伴生状态决定了对话语系统的控制即是对文化的制约。由于现代社会大众传播的普及和广告的的频繁出现，使广告语成为社会大众所熟知的语言，进而成为社会流行语。广告语本质上是词汇与内容相区别和分离的，词汇成为偶然的，词汇所包含的对象是“随心所欲的”，这样的语言即社会控制语言是对文化建设所不利的。同时，这些语言符号所负载的不良价值观、世界观也将影响文化的健康发展。

最后，我们发现广告文化是机械复制时代的典型产物，文化艺术的机械复制造成传媒艺术(特别是广告文化)的膨胀和过剩，它并没有给人们带来精神的充盈和信念的坚定。相反，在传媒意识权力排斥下，真正的艺术与高雅的文化退出前沿，虚无主义享乐消费主义却乘虚而入。难怪米兰・昆德拉要说：“文化正在死去，死于过剩的生产中，文字的浩瀚堆积中，数量的疯狂增长中。”这不能不警醒我们对广告文化加强批判意识。

结语

广告制的意义精选篇9

人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵

社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:

科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。

健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;

良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。

这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:

1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。

2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。

3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。

4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。

5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。

6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。

7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。

8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。

9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。

10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。

广告制的意义精选篇10

关键词：中国；广告；意识形态

意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。广告理所当然地属于思想观念系统，这一点是不言而喻的，同时，广告又执行着意识形态功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。

一、当代中国广告的意识形态观念

广告作为商业活动的产物，在市场经济中不仅是市场营销的一个环节，而且是商业社会的一种非常重要的文化现象。因此，商业社会的广告便带着商业社会的印记，有着明显的商业社会的意识形态观念。

当代中国的广告自1979年复苏以来，伴随着中国的经济改革和社会发展，走过了三十年，在这三十年中，我们也发现和感受到了广告的商业性质。而当代中国的广告由于其所处的特殊的历史环境，体现在广告中的意识形态观念有一个发展变化的过程，总的来说是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性的。

1.为社会主义市场经济服务的观念

当广告在中国媒体上重现身影的时候，虽然中国开始了改革开放，商品经济重新在人们的生活中出现，并在社会中的地位越来越重要的时候，人们的思想观念并没有完全转变过来。很多人仍然像过去那样抵制广告，反对广告。为消除当时人们对广告的偏见，学界和广告界开展了对广告的正名的活动，力图在学理上解决广告在当代中国社会中的合法性问题。在对广告的正名活动中，所采用“资本主义广告”和“社会主义广告”这些传统的意识形态话语，符合当时人们刚刚从传统体制下转到经济建设上来的认识和思维习惯，也容易为社会所接受。

这一时期的广告也体现了这种特点，在传统的意识形态观念中演绎自己，即将“为人民服务”、“为社会主义经济服务”作为主要表现方式。在当时的媒体（报纸和杂志）中刊载广告的地方，总要标注“为您服务”的字样，广告的内容也是简单的告白再加上一点点艺术装饰，以此表明广告是在沟通产销关系，是社会主义经济建设必不可少的组成元素。

2.倡导新的生活方式和价值观念

随着经济的发展，广告不再仅仅标榜自己为社会主义经济服务的角色，广告开始赋予商业社会物品以意义，同时也就开始极力地影响我们的生活方式和价值观念。

由于生产发展的无限性和市场激烈竞争，广告在无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念，宣扬商业社会的生活方式，让人们放弃节俭的传统而尽情地消费，尽情地享受物质的富裕带给我们的新生活。于是，我们受到广告的影响，用对物品的消费来弥补生活中的缺陷，将自己置于物质之中，淡漠了和他人的交流，在对商品的使用和消费中自我陶醉、自我满足、自我归类。这是广告对我们的期待，广告在尽其所能地引领我们朝这个方向前进。在这里我们见到了当代中国广告在改变中国人的生活方式和价值观念上做的是多么的出色。

3.商业社会的商业文化

广告的意识形态观念植根于它所处的商业社会的商业文化，在这种文化中，一切为我所用，为商品所用，包括社会责任、伦理道德、人类的一切文明成果都被融入其中。当代中国广告很好地履行了这一使命。

在改革开放之初，为社会主义服务的口号被用来进行商品宣传。随着经济的兴盛，宏大叙事被纳入这一体系，诸如民族的振兴、走向世界等话语频频出现在广告之中。我们民族中对权力和权威的崇拜情结曾经是广告经常演绎的题材。我们传统文化中的亲情、乡情、友情在广告中得到渲染。我们的传统艺术如小说、诗歌、书法、绘画、建筑等不断得到广告的重新阐释。广告就这样在利他的表象中牟取自己的利益。这就是商业社会的商业文化：只有在不停的消费中，我们的生活才有意义，我们才可以有亲情、乡情、爱情，我们才可以谈艺术，没有消费，我们什么都不是。

“人以类聚，物以群分”，正如在其他任何一个社会里，人们被分成不同的等级或群体一样，在商业社会里，人们也是被分成不同的等级或群体的。在商业社会里等级的划分是通过人们使用的商品和赋予商品以意义的广告来进行的。这是商业文化的另一个很重要的特征。

纵观当代中国的广告，其中表现的等级制度是非常明显的。例如房地产广告，从物质层面表现其位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等，精神层面则主要是把房子跟社会地位、身份联系起来。这样房地产广告就通过构筑社会形象，形成了比照集团，在普通老百姓的心目中树起一个特定的阶层：“他们有品……他们有识……他们成功”，“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”。高档商品房和它的广告将一个阶层清晰地勾画出来了。其他广告也是如此，如化妆品、汽车、家用电器、服装等，在广告中消费者的身份地位是由他所消费的物品在其系列中所处的层级决定的。因此，广告赋予商品以身份、地位的意义，并鼓励消费者突破自己所属层级，向更高的层级跃进。

二、当代中国广告的意识形态功能

当代中国广告的意识形态功能体现为逐渐加强的过程，最终实现广告的社会控制，其最理想状态便是社会的广告化。

1.广告与社会文化的互动

市场经济带来了广告的繁荣与发展，导致了社会文化和道德观念的重构与变化。在市场经济背景下，广告与社会道德和文化必然要形成互动关系：一方面广告受到特定的社会文化和伦理道德的影响，广告成为市场经济条件下社会文化和道德观念的一面镜子，这是广告对社会文化和道德观念的适应，是广告发挥意识形态功能的先决条件。另一方面广告本身就带有文化和道德的倾向或暗示，对整个社会文化体系产生影响，这是广告对社会道德文化的变化所起的作用，即广告在得到社会承认或默许的情况下，慢慢改变已有的社会道德文化观念和生活方式，这正是广告意识形态功能的主要表现形式之一。

广告的这种意识形态功能主要表现为向公众传播有关价值观念、生活理念等，倡导一定的行为准则和行为规范，影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，从而形成有别于传统文化的广告文化，并进而取代前者，成为社会文化系统中的主导文化。这样，广告文化就以其所展示的声画形象消解传统意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施控制；使我们耽迷于广告所营造的情境之中，以广告中的生活模式来设定生活的目标，膜拜和钦羡商业文化。广告对物品赋意和对社会进行层级区隔的话语生产方式吸引和迫使我们去接受和了解其话语，使我们在接受这些广告话语的同时也接受其所负载的价值观和世界观，进而促使主流文化的变异。

2.广告对社会的控制

某个特殊的观念并不构成意识形态，只有当它在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并把自己的观点夸大为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。当代中国广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：首先产生观点、知识、信仰、立场与价值，然后借助媒体对受众进行天长日久的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。从表面上看，每一个具体的广告总会提出某种抽象观点和价值，直接影响人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。在更深的层面上，所有的广告加在一起，通过它们的整体言说、持久渗透，影响着社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。

广告的整体言说正是广告的意识形态功能的集中体现。首先，广告总是把世界“问题”化，在我们的生活中，每天都会面临许多问题，甚至我们以前不认为是问题的问题，现在也冒出来了，必须要加以解决，而对每一个具体的问题，广告提供了解决问题的方法：适用某种品牌的产品。其次，广告体现着消费主义的价值观：我消费，（所以）我存在。我只有在消费中，才能找到自己的归属，把自己划归为某个群体，否则就成了离群索居之人，对广告所描绘的社会来说是毫无意义的人。

广告关于世界的“问题化”和消费主义价值观的传播，使广告的意识形态具有很强的包容性，在其传播范围内，所有的受传者都无一例外地被纳入其中，通过对其进行无微不至的关怀、召唤和鼓动，使之成为广告所要求的商业社会的公民。于是，按照广告的文化逻辑，我们便在不知不觉中受到广告的控制，广告传播的观点成了我们自己的观点，反过来，我们的观点也成了广告的观点，广告文化就这样内化于我们的思想之中了。

3.社会的广告化

广告的最终目的，就广告整体来说，是影响人们的消费观和价值观，从而对社会加以控制，使其意识形态功能得以强化。一般来说，广告对社会的控制从两个层面展开，其一是对社会经济的控制，其二是对人的控制。而随着广告对社会控制的加深，随之而来的将是社会的广告化，在逻辑上这是商业社会的文化的内在要求，只有到达了这一点，广告才算是真正完成了其意识形态使命。这就是社会的广告化，广告价值准则的社会化，即随着广告的传播，广告内在的价值准则会对社会的各个领域产生深远影响。

广告制的意义精选篇11

[关键词] 虚假广告 证言 信息义务 侵权责任 行政责任

一、虚假广告代言引出代言人责任问题

近年来，名人明星因代言虚假广告被媒体曝光的事件层出不穷，其中存在四大主要问题:(1)一些名人、明星根本不确切了解所宣传的产品，却在广告中称其使用效果好，误导消费者;(2)在广告中使用绝对化用语，夸大医疗服务和药品治疗效果，诱导消费者就医购药;(3)违法宣传保健食品疗效;(4)广告背后设有陷阱，导致消费者花费巨大而没有效果。上述情形，不仅涉及到广告法规定的管理性规范的适用，还涉及到代言人的信息义务和责任问题。当前，我国市场信用缺失严重，因经营者虚假信息或者隐瞒重大信息造成消费者重大损失的案件屡屡发生，名人明星提供虚假广告证言更为虚假不实信息的传播推波助澜。虚假广告证言在损害消费者利益的同时，也破坏了正常的市场交易秩序和广告秩序，引起了社会对广告代言人广泛的道德诘问和法律责任的讨论。而我国现行法律并未将广告证言明确纳入法律调整的范围，实践中消费者要求虚假广告代言人承担责任的诉求难以获得支持。规范的市场机制不能依赖于参与者的道德约束，而一定程度上源自法律制度的完善。对虚假广告代言人法律责任的探析正是基于这一认识。

二、广告代言、消费者信任与广告证言

1.广告代言与消费者信任

广告代言是一种流行的广告策略，学术上并未有公认的定义给予界定。从目前广告市场上的具体情况看，代言人通常接受广告主或者广告公司的委托，参加电视、广播以及其他平面媒体广告的拍摄和制作，参加有关产品、服务的新闻会或促销活动，而被代言的企业则拥有在一定时期、一定市场范围内的代言人形象在媒体广告的、使用权，并为此向代言人支付报酬。实质上，广告代言就是由代言人在广告制作、传播的过程中扮演信息来源的角色，并依据其具有的说服力对消费者产生影响。而广告代言人可以是名人明星、专家、权威机构和普通消费者，其说服力的来源分别依赖于个人吸引力、专业性以及相似与可靠度。

广告是信息传播的方式，是商业营销的重要手段，其目的在于说服和影响潜在的消费者，并最终采取行动购买产品或者服务。消费心理学的研究表明，消费者信任是采纳建议和销售效果的前提。消费者信任包括两个维度，即认知信任和情感信任,前者是基于对经营者、品牌、产品或者服务可信程度的理性考察而产生的信任，后者则是基于强烈的情感联系而产生的信任。日常生活中的人际信任大多是两者的结合。能否引起消费者信任，产生良好的销售效果，往往是广告以及广告代言是否成功的最终的评判标准。

2.广告证言与一般广告代言的区分

在广告代言中，代言人提供的信息尽管没有量的标准，但原则的尺度是“代替”经营者、品牌、产品或者服务“说话”，而不代表代言人的观点。但是一些广告代言人以自己的真实身份、家庭成员或者工作背景来代言，产生了虚拟真实的效果，导致消费者的信任，这就超越了“代言”的范围，而被视为广告证言。“证言（endorsement）或者证明（testimonial）是消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。然而，如果消费者能合理地肯定一条信息没有反映代言人的观点，这条信息就不是证言”。无论代言还是证言，都是以消费者为受众，所以一般消费者无疑是代言拟或证言的判断者。也就是说，并非所有的代言广告就是证言广告，如果普通消费者认为广告内容反映了代言者的“观点、信念或经验”，那就会被视为“证言”。

三、广告代言人的义务

1.广告代言人的信息义务

广告代言或者证言无疑是广告活动的一部分，其中既包含有代言人与广告主或者广告公司之间的有偿服务的合同关系，也包含着代言人与作为受众的消费者之间的关系，即代言人对消费者的信息义务问题。人们在交往过程中并不存在一般性的信息义务。披露信息的义务要么来源于强行法的规定，要么来自当事人之间的合同约定。除此之外，依据诚实信用原则或者一般交往的行为准则，也可能存在信息义务。一般的广告代言，并不存在代言人个人对消费者的信息义务，因为代言人只是扮演了信息来源的角色，而且这些信息并不代表本人的“观点、信念或经验”，因此信息义务通常产生于广告主与消费者之间，基于广告法的规定，也存在广告经营者和广告者对消费者的信息义务。但在证言广告中，代言人具有独立于广告主、广告经营者和广告者的独立身份，并且信息也代表了代言人的“观点、信念或经验”，因此就产生了代言人对消费者的信息义务问题。这种信息义务可以从两个方面来理解：

(1)基于诚实信用原则产生的信息义务

诚实信用不仅是市场经济活动中的交易道德，同时也是市场经济法律体系中的最高法律原则。诚实信用原则不仅适用于契约的订立、履行和解释，而且最终扩及于一切权利的行使和一切债务的履行。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。在市场经济条件下，交易双方利益冲突及双方与社会一般公共利益冲突极为普遍，而诚实信用原则旨在谋求利益公平。史尚宽先生认为，诚实信用原则不限于当事人双方利益之较量，“除当事人双方利益外，社会一般公共利益，亦应在考虑之内”。诚实信用原则涉及两重利益关系，即当事人之间的利益关系和当事人与社会之间的利益关系。诚实信用原则的目标，是要在这两重利益关系中实现平衡。在当事人的利益关系中，诚实信用原则要求尊重他人利益，以对待自己事务之注意对待他人事务，保证法律关系的当事人都能得到自己应得的利益，不得损人利己。当发生特殊情况使当事人之间的利益关系失去平衡时，应进行调整，使利益平衡得以恢复，由此维持一定的社会经济秩序。在当事人与社会的利益关系中，诚实信用原则要求当事人不得通过自己的活动损害第三人和社会的利益，必须以符合其社会经济目的的方式行使自己的权利。

“广告应当真实”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”是诚实信用原则对广告活动的基本要求。“证言广告”中，代言人希望借助于个人的说服力影响消费者并产生预期的效果，自然应对其证言的真实性负责。

(2)一般安全注意义务理论的启示

所谓一般安全注意义务，又称为社会活动安全注意义务，指行为人从事交易或者社会活动肇致形成或者持续特定危险源的，应当采取必要安全措施以保护他人免受损害。[7]在德国法上，一般安全注意义务最初主要用于解决供公众往来的道路交通安全设备（如土地、道路、运河、港湾、桥梁等）事故的责任归属，以后德国法院通过对民法典有关条款的解释和类推适用，赋予这一概念越来越多的意义，将由物造成的损害扩大到由人造成的损害责任，适用范围亦由最初的交通领域的安全扩大至整个私法交易甚至一般社会生活领域的安全。而在英美侵权法上，安全注意义务虽然最初仅存在于有契约关系的特定当事人之间，但随着近邻性理论、可预见性理论、社会政策理论等具体判断标准的引入，注意义务的内容亦从契约性保护义务向侵权责任领域的安全注意义务发展，从契约、制定法规定的注意义务向基于可预见性、特殊关系以及被告自愿承担而产生的非制定法上的安全注意义务发展，从物的安全注意义务向人的安全注意义务发展；伴随这种发展趋势，安全注意义务的范围不断扩大。在大陆法系国家，注意义务的功能主要是以注意义务的存在及其违反作为判断行为违法性和行为人具有过错的客观依据，并在刑法不作为犯理论和过失犯理论的影响下，建立起以注意义务为核心的不作为侵权责任，从而使权利的保护机制由“权利被侵害，才有义务的违反，才有责任，才产生赔偿”扩大到“有注意义务的违反，就有责任，就有赔偿”。而在英美法系的“有损害，就有救济”的开放式侵权体系下，注意义务及其违反不仅成为过错侵权责任的构成要件，也发挥行为规范的功能。尽管注意义务在不同法系产生发展的路径及其在侵权法上的功能存在差异，但是基于自由、秩序、安全的价值理念对人的生命、身体、自由、健康以及财产权利和利益给予充分保护乃是一致的追求，且在注意义务适用范围的扩展中均体现了一定的公共政策性。

安全注意义务在我国《民法通则》、《消费者权益保护法》、《道路交通安全法》等现行法律、法规及行政规章已有体现，最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第6条、第7条对经营者、组织者的安全注意义务做了规定，有关学者的立法建议稿中对安全注意义务也多有涉及。根据安全注意义务的理论，由于消费者的信赖以及广告代言的获利性，广告代言人在证言广告中无疑应对消费者承担注意义务。具体而言，代言人应当从亲自使用和亲身体验中确切地了解所代言产品和服务的质量，审慎地检视其“证言”有无虚假和误导，是否有损于消费者权益，其实质是一种信息义务。代言人违反注意义务造成消费者损害的，也应当损害赔偿责任。至于注意义务的合理限度，可参照“合理人”、“善良家父”标准进行具体研究，在此不做赘述。

2.广告代言人的行政义务

我国《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：(1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；(2)说明治愈率或者有效率的…”；第十九条规定“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语”，等等。从广告代言的本质属性看，代言人也应当遵守这些禁止性规范，不得扰乱正常的广告管理秩序，否则应当承担一定的行政责任。

四、虚假广告代言人的法律责任

1.民事责任

(1)契约责任还是侵权责任

对契约性义务拟或侵权性义务的违反构成契约责任与侵权责任的分界线。从理论上讲，虚假广告证言具有契约行为和侵权行为的双重性质，从而可能导致契约责任和侵权责任同时产生。但是我国《合同法》第42条关于缔约过失责任的规定难以肯定包含了第三人的缔约上过失责任，在司法实践中第三人缔约上过失责任也未得到相关判决的认可。“默示的信息提供合同”理论尽管具有借鉴的空间，但认可该理论的判例在我国尚未出现。何况对“合同”内容的解读权在于法官，在现阶段法官素质堪忧的情况下，这无疑增加案件解决的不确定性，恐难实行。另外，按契约责任主张维权相对于侵权责任具有局限性，与其向代言人主张契约责任远不如向经营者主张契约责任更为直接。所以，笔者认为虚假广告证言的民事责任性质以侵权责任为宜。代言人违反注意义务，如造成信赖其证言的消费者人身及其他财产损害的，符合侵权责任构成要件。从过错形态上区分，无论代言人是否事先知晓代言广告之虚假，均有过错，但一般情况下代言虚假广告可推定为过失，若明知虚假而代言则为故意；从行为方式上区分，不知虚假而代言为当作为（注意）而不作为，明知虚假而代言则为积极的侵害行为。因此代言人侵权存在过失的不作为与故意侵害两种情形。

(2)连带责任还是补充责任

基于《消费者权益保护法》对消费者权利及经营者义务的规定，在经营者和消费者之间形成消费服务法律关系。经营者以虚假广告推销商品或服务使消费者人身、财产受到损害时相应产生消费服务合同责任或者侵权责任。如消费者同时要求经营者（广告主）和广告代言人承担侵权责任，必然涉及代言人与经营者（广告主）责任的分担。按照注意义务理论，代言人注意义务之违反成为客观过失的判断依据，而义务之不履行为经营者的侵害行为提供了必要条件（非充分条件），应当承担补充责任；但如果明知广告虚假而代言，可认定代言人与广告主具有意思联络和共同故意，应按共同侵权承担连带责任。按照代言人的不同过错状态区分补充责任与连带责任，一方面可以确定受害人求偿的顺序，另一方面可以合理确定代言人与经营者（广告主）之间的终局责任，这样对代言人更为公平。因为补充责任人承担责任后可以向直接责任人追偿，而连带责任下责任人内部按照过错程度和原因力比例承担按份责任。对受害人而言，无论补充责任还是连带责任在赔偿的客观效果上大体是一致的。

但是应当注意到，代言人与广告主之间关系具有特殊性，即具有有偿广告服务的利益关系，很难排除代言人为利所诱而与广告主达成默契，明知广告虚假而为代言的可能性。而主观故意作为一种内心状态往往难以证明，如按客观过失而使其承担补充责任难免有放纵代言人之嫌。我国《广告法》第三十八条规定“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”，尽管该条未将“代言人”纳入，但已通过公法干预民事责任形态体现了倾斜保护消费者的态度。故笔者主张无论是否明知广告虚假而代言均承担连带责任，这样适度加重广告代言人的责任风险，有利于促使代言人提高注意程度，谨慎代言。

2.行政责任

民事责任的承担往往取决于多种因素：受害人是否选择诉讼、举证的可能以及诉讼的风险等等。多数情况下，受害人考虑维权成本以及诉讼风险，往往采取息事宁人的做法。损害的普遍性与民事责任承担的个别性、或然性明显不协调，在低风险、高回报的情形下，仅仅规定民事责任对代言人的惩戒作用极为有限，故从维护广告秩序，保护一般消费者利益角度，还应设定其行政责任。

针对广告主、广告经营者和广告者的广告违法行为，我国《广告法》设定了责令停止、公开更正消除影响、没收广告费用或违法所得、罚款、停止广告业务等行政处罚措施。根据广告代言人及其代言虚假广告行为的特点，可主要设定申诫罚及财产罚的措施，即代言虚假广告的，由广告监督管理机关责令其公开更正消除影响、没收其广告代言费，并处广告代言费一定倍数的罚款。公开更正有利于及时消除虚假广告代言对一般消费者的误导；而代言人为利所诱罔顾社会一般公共利益，通过财产处罚使其没有所得，甚至有所损失，进而警戒代言人谨慎从事，维护广告秩序和消费者利益。

参考文献:

[1]谢凤华:消费者信任实证研究[M].北京:知识产权出版社2007,31

[2](美)威廉・维尔斯 约翰・伯奈特 桑德拉・莫里亚提 张红霞:广告学原理与实务[M].北京:北京大学出版社,2007,52

[3]李 静:违反信息义务致损的民事救济[J].法商研究,2007.6

[4]梁彗星:诚实信用原则与漏洞补充[C].民商法论丛(第二卷). 北京:法律出版社,1994:62

[5]史尚宽:债法总论[M].北京:中国政法大学出版社,2000,331

[6]徐国栋:民法基本原则解释[M].北京:中国政法大学出版社,1992 ,78

广告制的意义精选篇12

【关键词】特权；广告；房地产广告

房子成为当代中国百姓安居乐业的必需品，房地产广告作为了解房子信息的重要渠道受到社会的广泛关注，然而笔者发现目前房地产广告出现显摆财富和炫耀社会地位的倾向，这一现象为何出现，将引起怎样的社会影响，应如何遏制其继续滋生，这一切都有待继续深挖。

文献综述

国外关于显摆财富和炫耀社会地位倾向广告的研究大多认为这是消费社会的产物，归咎于人们对商品符号的追逐心理，并指出这种倾向将造成社会资源的严重浪费，然而甚少就此种现象进行专门的研究，也未能立足中国国情对房地产广告的此种倾向进行披露。

国内学者关于此类现象的研究出现了多种观点，有的学者通过分析房地产广告背后隐含的诉求动机，认为房地产商旨在把房子塑造为“中产阶级”阶层身份[1]的名片；而综观国内许多学者都只将此现象作为西方消费文化在中国的衍生品，没有从根源上揭示此现象产生的原因和影响，更没有提出积极有效的对策，而且目前国内外通过引入“特权”的概念来剖析中国房地产广告显摆财富和炫耀社会地位倾向的研究仍较少。

中国房地产广告特权主义倾向的缘由

社会根源的影响。无论是房地产商、广告经营者、广告者还是广告受众，皆受特权的社会根源的影响，共同构成特权主义房地产广告产生的缘由，主要包括以下三方面：

1.经济资源分配差异大。改革开放以来涌现了部分集中大量财富的人，“中国城乡居民人均收入的基尼系数不低于0.5的水平，正向贫富差距最大的国家方向发展”。[2]394经济基础决定上层建筑，财富分配不平衡是当代中国特权主义赖以存在的经济根源。贫富差距拉大导致的财富过度集中使资本特权暂时复苏，是当前中国社会存在的特权现象产生的原因之一。[3]

2.上层阶层诞生。中国社会科学院《新中国十大社会阶层的划分和流动》研究指出，“国家与社会管理者阶层”和“经理人阶层”拥有权力资源，即“依据国家政权组织和执政党组织系统而拥有的支配社会资源（包括人和物）的能力”。[4]社会阶层分化使“地位标志”成为普遍的心理需求。拥有权力和财富资源的各上层阶层需要社会地位的标志，而下层阶层也借这些标志来提高地位，于是，上层阶层放弃旧标志引入新标志，从而引发新一轮竞争。于是，身份和财富的标志成为各阶层满足心理需求的“必需品”。[5]

3.社会仍存在“特权”意识。私有观念在阶级对立社会演化为“特权”意识并存在于剥削阶级与被剥削阶级中，而意识形态具有滞后性，新中国“特权意识”将在群众意识中存在相当长的时间，其集中表现为追求权势、政治地位及物质财富的资本特权意识和追求官吏、贵族等权利与物质生活的封建特权意识。

广告目标受众定位为社会经济上层、中上层阶层。中国分为十大社会阶层，且这些阶层内部不同群体在经济方面分属五大社会经济等级。［6］其中，属于社会经济等级的社会上层和中上层的社会阶层占有相当大部分的社会资源，包括经济资源。房地产开发商、广告行业者和媒体组织等，为谋取经济利益，在进行楼盘营销策划过程中把房子打造为社会地位和财富数量的象征，从房子的建筑格局、装修风格到广告宣传主要诉求无不体现商品房设计的豪华，无不在塑造业主的“尊贵”形象，并希望据此吸引社会经济上层和中上层的群体注意楼盘信息。综合特权主义房地产广告产生并存在的社会根源和直接原因，其产生过程概括为图1。

图1 中国房地产广告特权主义倾向形成过程图示

中国房地产广告的特权倾向描述

特权主义房地产广告界定。本文只讨论建立于生产资料私有制基础上的利己的“特权”。特权界定以西方学者和中国学者的观点为主，因不受西方资本主义思想限制，中国学者对特权的研究较为深刻，其中具有代表性的“特权”定义为“特权是指个人或集团凭借经济势力、政治地位、身份等而在经济、政治、文化等领域所享有的特殊权利或权力”。[2]28根据上述“特权”界定，本文所指“特权主义广告”为反映“特权”所有者及其行为、消费观念的促销手段；“特权主义房地产广告”指由房地产商或房地产中介等的以商品房销售和租赁为目的，通过任何形式的广告元素直接或间接地表现“特权”所有者的形象及其行为、消费观念的广告。

特权主义房地产广告举例。“那片树林”[7]楼盘广告背景图片为翠绿的树阴下放着一张木椅，看似在描述一种与自然亲近、悠然自得的心境，但其广告标题“那片树林里住着皇帝”提及“特权”主体，以及正文“每个人都是这个时代的帝王，有权利选择，有权利拒绝，请原谅自己的贪心，选择一个既繁华又安静的所在”提及特权意识，不由得让人生疑――这不是在炫耀地位与表白贪念吗？故此则广告是特权主义房地产广告。有些房地产广告常被认为“崇洋”，主要反映西方特权主体（皇室、贵族、资本家）的形象、生活方式或特权意识，所以也属于特权主义房地产广告。“常菁滕郡”[7]楼盘广告的背景图片为一幅城堡的远眺照，旨在把商品房与西方皇家、贵族、富人等特权主体的生活场所相联系。文案标题“极致奢华的城堡，是不可或缺的法国味道”强调了商品房的“奢华”。文案正文最后一句“我们坚持，以经典，为仰赖”中的“仰赖”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于标题直接提及“奢华”、正文出现“仰赖”，体现显示财富、显示身份地位的私有观念，以及呈现了使人产生西方特权主体生活场所联想的广告图片，故此则广告是特权主义房地产广告。

中国当代特权主义房地产广告倾向明显。据《全国各省报纸广告投放价值冠军榜》揭示，《广州日报》持续多年广告收入在全国位列第一[8]，可见因其受众面广，广告主对该报广告投入巨大，故选取该报作为调查对象可代表其发行地区报纸广告诉求的特点和倾向。笔者对《广州日报》进行抽样调查，统计特权主义房地产广告出现的频率及其“特权”内容的凸显程度，从而反映中国当代特权主义房地产广告倾向的现状。选取2011年3月1日至2012年2月29日的《广州日报》作为搜查范围，从此时间段的第一周起每周抽取一天的报纸，而选择哪一天的报纸则按顺推法依次抽取周一到周日的报纸，如2011年3月第一周抽取周一的报纸，然后第二周抽取周二的报纸，依此类推，共抽取54天的报纸作为统计对象。统计结果共收集327则房地产广告，其中116则房地产广告在文案和图片两种广告元素中分别或全部出现了具有特权性质烙印的内容，占了总样本量的35.4%，远超“吸引年轻买房族”、“主打商品房区位或品质”等其他非特权主义诉求的房地产广告所占总样本量的比例，由此可见，中国当代房地产广告特权主义倾向异常明显。

房地产广告特权主义倾向的遏制措施探讨

特权主义房地产广告所包含的“特权主义”符号将刺激原本存在的特权根源，强化特权意识和被认可的欲望。此外，中国的基尼系数较高，社会结构紧张，持续鼓吹身份和财富“特权”，使收入较少的阶层产生生活压力及财富分配的不公正感。故本文就广告行业内如何遏制房地产广告特权主义倾向提出建议。

观念更新：诉求重心应转移。要想吸引目标消费群体关注产品或服务就需要针对其心理需求制作广告。根据“亲近自然”、“尊老爱幼”、“注重品质及区位配套”、“特权主义”及“年轻个性”等五个诉求，各选取四则具有代表性的房地产广告，于广州某楼盘销售中心外随机访问购房者，收集开放式提问的答案。在回答“您觉得哪个广告更吸引您”时，月收入和文化程度较高的受访者偏向选择“注重品质及区位配套”的广告，年轻或新婚购房者偏向选择“年轻个性”和“亲近自然”诉求的广告。故建议房地产开发商、广告行业人员对上述初步调查结果作深入调研，在制定楼盘营销策略和进行房地产广告创意制作时，根据楼盘目标人群的年龄、收入、受教育程度等社会属性，把诉求的重心转移到他们所关注的内容上，不能拘泥于“特权主义”诉求的运用，因为此种诉求在本次实地调研中并不受受访者的欢迎。

策略转变：理性诉求应受重视。上述实地调研过程中，在问及为何不选择“特权主义”诉求的广告时，收入较高且文化程度较高的受访者大多表示是因为在他们看来，此类广告内容中没太多可供参考的信息，且华丽的图片给他们带来不真实的感觉，认为可能存在“货不对板”的情况。同时，笔者“关于购房主导因素”问卷调查结果显示，注重区位配套和房子本身品质的心理需求主导着具有经济实力的购房者，因为无论购房者是出于自住还是投资的动机进行房屋的购买，房屋所在位置的交通、教育、生活和娱乐等方面的配套设施的情况及房子建筑楼向、房间格局及内部装修用料等方面都是购房者是否愿意购买所要考虑的重要因素，房地产广告制作美观的确可以吸引他们的眼球，但是驱使他们进一步了解楼盘信息并产生实地了解的兴趣的内容还是偏向理性的，故房地产广告中应注入理性诉求。

协同治理：广告行业与社会各界的配合。由相关政府部门与广告行业内权威组织合作建立专门的网站，把所有将要或已经由大众媒体传播的房地产广告按媒介类别、广告形式类别分类放到该网站中，一方面，广告被广告行业权威组织和相关政府部门审查后才能通过各大众媒体进行，且在的同时放到该网站上公示，广告展示于公众面前和广告公示于专网上必须同步；另一方面，公民可通过网站对广告进行监督反馈，网站上对每则广告应标注广告主、广告制作单位及广告投放的媒体，公民可对感到具有争议的广告在网站上举报，受举报的广告应按其宣传的产品类别分发到相应政府部门及广告行业权威组织进行再次审核，一旦情况属实将对相关的房地产商、广告制作单位及媒体按规定进行处罚，从而引导房地产广告相关人员摈弃特权主义的广告诉求。

结 语

特权主义房地产广告是当前中国存在的典型特权广告，在房地产以外的广告类别中也不难发现特权痕迹。特权是人类社会发展的历史遗物，而意识具有相对独立性和消亡的滞后性，要使这一房地产广告发展倾向得以抑制甚至杜绝，离不开社会各界的共同关注与共同努力。

参考文献：

[1]谭嘉．“家园”中的中产阶级――房地产广告中“中产阶级”形象的研究[D]：硕士学位论文．北京师范大学，2005.

[2]李守庸，彭敦文．特权论[M]．武汉：湖北人民出版社，2003．

[3]李强．当前中国社会结构变化的新趋势[J]．经济界，2006（1）.

[4]刘晓林．新中国社会阶层分析[J]．观察与思考，2004（18）.

[5]周晓虹．西方社会学历史与体系[M]．上海：上海人民出版社，2002．35.

[6]陆学艺．当代中国社会阶层研究报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2002．9.

[7]张先慧．中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8[M]．天津：天津大学出版社.

[8]搜报网.全国各省报纸广告投放价值冠军榜[EB/OL].(2011-07-13)[2012-03-21].http：//省略/.

广告制的意义精选篇13

麦克卢汉十分关注现代工业社会中的广告文化现象。20世纪50年代初，他的《机器新娘――工业人的民俗》一书对大众媒介炮制的种种文化现象――即“社会神话或形态”――进行了批判性分析，揭示了资本主义工业社会的集权本质，其中包括广告文化现象。该书也是对广告及其文化进行系统批判最早著作之一。60年代初，他在《理解媒介――论人的延伸》中也设立了专门章节探讨电子信息时代的广告问题。70年代初，他为威尔森•B•凯的《潜意识诱惑：世故美国施行的广告媒介操纵》一书写了“媒体广告罪恶：导论”。[1]梳理麦克卢汉的广告文化批评，不仅可以使我们了解他深邃的广告文化观，而且有助于我们全面理解他的媒介理论。

一、广告，工业人的“民俗”

麦克卢汉把广告视做工业社会的一种民俗，而生活在其中的工业人则沉醉在广告神话编织的梦幻之中，成为一种集体意识。

通常意义上的民俗概念，是指某个民族的民间习俗、口头文艺和物质形态等传统。按照布鲁范德观点，民俗是民间的、口头的、人际传承的文化，它不是通过书籍、影视、学校、教会、学术机构和商业机构等正统的方式传承的。[2]从民俗与特定的社会形态、民俗与特定的群体意识和行为模式、民俗与特定的物质形态之间的联系性看，“工业人的民俗”这一命题从一个侧面揭示了现代工业社会的文化特质。通常意义的民俗是民众创造并为民众所享用，而工业人的民俗则往往是工业社会中各种机构的精英们打造，并通过大众媒介传播而成为全社会的共同意识的。这是一种“自上而下”地灌输甚至强加给民众的民俗。“这个时代的许多民俗多半来自于实验室、演播室和广告公司。”[3]

广告产业是工业社会的产物，也是工业社会体系中重要组成部分。工业革命引发的大机器生产解构了传统农业社会，大量的劳动力脱离的先辈们赖以生存的土地，聚集到工厂和机器周围。随着都市的集聚人口规模不断扩大，都市成为了生产、流通和消费的中心，都市的人们率先成为“工业人”，体验着一种与祖辈们迥异的生存方式。19世纪后期，随着工业产品源源不断地从流水线上下来，工业、广告业和全国性媒介三者为了各自的利益结合在一起，构成了一个互惠互利、互依互存的联合体。共同推进工业社会的发展，从工业人身上获取利益。机器工业为工业人制造产品，广告和大众媒介为工业人编织民俗，工业人不仅要成为合格的生产者，更应该成为符合工业社会需要的消费者。

中世纪宗教社会中，广告显然是人类通往天国路上的撒旦，因为它有悖于上帝训导的节俭和禁欲主张。现代工业社会来临之后，这个社会的主宰已不是上帝，而是机器了，其宗旨已不是救赎，而是利润。“现在，传播福音的热情集中在销售和分配，而不是布道上”。[4]广告就是工业社会的传播“福音”的机构，只要有活人存在的地方，就有广告传播的“福音”，向人们灌输机器提供的各种神话和欢娱。麦克卢汉引用《财富》杂志关于广告传播态势的描述：“美国公民从早到晚都处在被包围的状态中。他看到、听到、尝到、摸到、嗅到的一切几乎都是企图向他兜售的东西。……为了打破他那层防护的外壳，广告商锲而不舍地震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他筋疲力尽，他们用水滴石穿的办法不断地向他渗透，甚至用水牢一样的花招不断地折磨他。……惟一的和平绿洲……就是那垂危病人的黑暗的病房，只有那里才是广告商不屑光顾的地方。”[4]其实广告商还不至于这么人道，他们的“福音”甚至连死人也不会遗漏，当他们向死人兜售钢铁墓穴的时候，“死亡就进入了消费世界基本态度的轨道，死亡的意义被消解，融入与其无关的思想情感和技术的模式里去”。[4]广告这种工业社会的、现世的民俗，远远胜过宗教对人的“关心”。令人惊讶的是，工业社会的大众不仅习惯了广告，而且将它融入了集体无意识。与民俗、宗教一样，工业人的民俗也是一种教化，广告在传播机器神话、福音的同时，悄悄地给消费大众穿上麦克卢汉所警示的“机器紧身衣”：“透过广告和娱乐，我们能够洞见自己正在构建的图腾形象，构建图腾形象的过程就是穿上机器紧身衣的过程”。[4]只有大众穿上了机器紧身衣，他们才会按照工业社会的机器逻辑去思想和行动，机器才可能带来滚滚的剩余价值。

“机构是观念的具体体现”，[5]广告就是资本主义工业社会价值观的体现。米切尔•舒德森指出：“我们今天生活在，今后还将生活在被称为‘促销的’文化中。美国一直来是一个推销员的国度，‘铮亮的皮鞋和微笑’这曾经是威利•罗曼的生财之道，现在不仅是广告公司和公关策划者的诀窍，也成了政治家、传教士和医院管理者的工具。促销文化已经渗透到我们的读物、我们的关心的事情、我们养育孩子的方式、我们关于对与错的观念，我们的公众场合和私人生活形象的重要性之中。人们对促销文化乐此不疲，沉湎其中。”[6]广告作为促销文化的典型形态，体现了资本主义工业社会的个人主义和自由主义观念。资本主义工业社会把个人利益追求视为社会驱动力，鼓励个体之间为自己的利益而竞争，相信“经济人”的个体具有“理性和计算”能力。在这种自我主义观念下，人人都可以自由地通过广告、促销等各种商业形式去追求自我利益，人类社会就能依照“丛林法则”有效地推进。

20世纪70年代，许多访美归来的学者谈起在美国的感受时，难免会提到美国报刊、电视上商业广告太多太滥现象，将它看作是资本主义社会的一个弊病。商业广告作为资本主义工业社会的民俗，显然是集权政治的反动。麦克卢汉也认为广告体现的“民主自由在很大程度是对政治的置之不理”。二战后意大利城市的墙上贴满政治口号，而不是商业广告，俄国的报纸没有广告，而用政治新闻来推动生产，这是因为政治集权与商业广告是不相容的。这些国家要想实现美国式的繁荣和安宁，就应该像美国一样构建和传播广告这样的民俗。[7]

商业广告具有“去政治”、排斥集权政治的功能，但是广告民俗给西方造成的社会后果并不是像人们想象的那样，而是助长了少数利益集团统治的寡头经济。这些利益集团控制了社会财富和经济，并按照自己的意愿构筑意识形态，产生了另一种集权。大众并没有获得资本主义工业社会承诺的自由和民主，而是感受到了垄断官僚的控制力，寡头操纵的强有力的经济不能失去中央控制的力量，不能容忍个体人拥有难以预测的思想和行动。[8]

二、广告，直击潜意识

传统民俗作为一种通过人际传播而形成的文化，其主要功能使个体社会化、群体化，拥有该群体共同的意识、价值、知识、情感和行为习惯，从而获得群体中其他个体的认同，适应群体的社会生活环境。民俗传播的过程是个体接受“教育”过程，也是对个体实施控制的过程。在麦克卢汉看来，广告作为工业社会的“机构”，属于意识形态领域，它与传统的民俗一样，具有社会

化、教育和控制的功能。

尽管工业社会标榜自己空前自由的、民主的社会，但这一越来越庞大的经济机器必须控制消费者的行为，使消费者按照工业资本逻辑的轨道行进。与传统社会一样，工业社会需要对个体实施驯化，统一个体的思想意识和行为方式，从而保证社会和谐健康地延续。广告就是这样的驯化手段，通过对大众的驯化，将他们培养为一个个像“木偶查理”那样的工业人，这样就会甘心情愿地听任主人“伯根”的摆布，一起演绎工业社会精彩动人的故事。“伯根-查理的神话，是典型的工业民俗”。[4]

要实现控制就需要实施“教育”，正是这一意义上，麦克卢汉将广告业视为一种“庞大的教育机构”。[7]美国历史学家大卫• M•波特在《富裕的人民》一书中也持类似的观点：统治了大众媒体的广告具有塑造大众标准的力量，它与学校、教会一样，是控制我们社会的为数不多的机构之一。[8]广告业这一“教育”机构不仅有充足的经费，而且吸纳了大量的专业人才，它有足够的经费和能力培养工业社会需要的大众。

麦克卢汉从表象和本质两个方面归结了广告的特点：“广告业乔装为娱乐，它绕开人的理性，直接作用于人的意愿和渴望。”[4]广告的娱乐性表象使麻痹了受众的警惕，这样就避开理性直接攻击受众的潜意识。进入20世纪，西方工业社会呈现出过剩的经济状态，经受了百年广告风雨的消费大众对理性的广告说服技巧广告有了免疫力，“铮亮的皮鞋和微笑”的硬性推销方式渐渐失去了往日的魅力。电视为代表的视觉电子时代的到来，《推销员之死》成为必然，因为“‘硬性’推销和‘热门’商品在电视时代成了纯粹的喜剧。所有的推销员在电视的巨斧下不堪一击、死于非命”。[7]在广告遭遇越来越强的理性力量抵抗时，弗洛伊德、荣格的心理学理论以及动机研究，为广告商提供了消解和绕开受众理性的重要武器。

麦克卢汉将广告与娱乐相提并论，认为广告是“一种具有自偿作用的社区娱乐形式”，与娱乐有着类似的社会功能。[7]这切中了20世纪中叶广告的情感化、娱乐化倾向。50―60年代是美国广告的“形象时代”，广告的主要功能从产品推销转向了品牌形象塑造，广告的诉求更多采用形象化、情感化策略，“广告术中稳定的趋势，是把产品作为广阔的社会宗旨和社会过程的一部分来表现”。[7]俊男靓女、明星偶像、名望地位、群体自恋、自我释放、、爱情、母爱、边疆、乡情、家庭等等这些娱乐业中经常利用的元素和主题，都成为了广告掩盖其利己性动机的装饰。广告借助形象和情感，“软化”原先的硬性推销。在消费时代，聪明的广告不会“明显地和任何教义或观点联系在一起”，[4]因为这时说教式地观念灌输，对消费大众不会有什么作用。

广告中那些取悦大众的形象和情感承担着“麻痹怀疑态度”的功能，犹如滋味鲜美的肉骨，可以用来引开思维的守门犬。只有“看家”的理性丧失警惕后，广告才可以猛击受众的潜意识，达到其目的。[9]“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。”[4]这些广告不能在有意识层面理解，因为它们不是供人们有意识视听的，“它们是作为无意识的药丸设计的，目的是要造成催眠的魔力”。[7]

广告运用视觉形象与商品并置、反衬、象征等“非句法性”的连接，“述说”许多东西，大大丰富了广告的内涵，激发受众对模糊广告信息的联想。[4]其目的是攻击受众的潜意识，让个体在毫无知觉的情况下加工和接受广告信息。广告通过暗示商品与性、商品与美丽曲线、商品与爱情之间的联系，激发消费者的本能冲动，通过展示商品与成功、商品与地位、商品与幸福、商品与偶像的关系，勾起消费者内心的梦幻。广告像一个小球按照一个模式反复鼓噪，“就可以使受众如痴如狂”。“广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度”，广告“这种猛攻无意识的深刻原理”，“与洗脑的程序完全一致”。[7]广告制造的大众狂热和集体非理性，驱动消费者“本我”遵循“快乐原则”去实现自己的需要。“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”[4]消费者就像那位常住豪华酒店的神秘圣贤一样，只有当200美元的账单送到他手上时，才恍然意识到自己度过了一段美好的时光。[4]

显然，麦克卢汉在弗洛伊德理论中找到了广告说服的诀窍。广告不是针对理性的，而是针对无意识的，因此，即使那些自称“不受广告影响”的人也难以逃脱广告的猛烈攻击。在广告传播活动中，我们看到传播者与接受者之间的强烈反差：前者是“理性的―冷静的―意识的―现实的”，而后者则是“非理性的―狂热的―无意识的―梦幻的”。从事广告运作的人不能缺乏理性和冷静，但绝对不能允许广告受众是冷静的、理性的，否则就难以实行控制。麦克卢汉指出，“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”[3]

广告的后果不仅仅是造就了“无助的”大众，而且制造了“焦虑的”大众。广告与商品“有计划报损”的策略紧密配合，[10]不断制造新的商品符号，商品的生命周期越来越短，更新、淘汰，再更新，再淘汰，消费者进入了快速流变的消费时尚的轨道。当消费大众的“快乐原则”受到“现实原则”制约而难以满足自己欲望时，当他们疲命于一个又一个梦幻的追逐而永远没有满足的尽头时，他们“生活的意义全都是未来式”的，[4]他们被置身于无休止的“需要――满足――新需要――新满足”的焦虑、紧张和不安的状态中。

三、广告，异化工具

根据弗洛伊德理论，“快乐原则”受到“现实原则”的限制，因此两者是彼此冲突的。这当然只是就个体的本我和自我而言的，对资本主义运作机制来说，不仅不存在这样的冲突，相反，这两个原则达成了默契。鲍曼指出，资本主义“消费社会获得了先前难以想象的功绩：它使现实原则和快乐原则协调起来了”，消费社会“在服务于‘现实原则’时谋取‘快乐原则’的支持，它反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起，把非永久性的物质视为建构持久而稳定的制度之基础的原材料。”[11]

工业人的民俗集中表现在人与机器的关系上，就是“表现并组织起各种各样的心态――在人与机器的关系中产生的心态。”[4]现在，人与机器的关系被再一次改变，如果说，《摩登时代》的工人被异化为生产机器的一部分，那么进入垄断资本主义社会，大众则被异化为与生产机器相对应的消费机器了。正如乔治•瑞泽尔所说，“现代资本主义的实质与其说是剥削工人的最大化，不如说是消费的最大化”。[12]当生产社会转向消费社会，资本也从劳动力剥削转向了消费者剥削，现代工业社会为了保证大规模生产机器的正常运转，维持经济体系持久稳定，就必须把大众塑造成可操纵的消费机器，顺从工业社会的机器和技术。麦克卢汉将“机器新娘”作为其书

名，正是要说明工业人被异化为消费机器这一事实。

在麦克卢汉看来，在人被异化为消费机器的过程中，广告起着重要的作用。广告的异化力量首先表现在它提供了标准的、机械的消费模式，将原本具有丰富体验的消费活动简化为机械性的操作。广告展现的各种象征性形象，不仅将社会结构纳入商品消费的模式之中，而且将消费者“机器化”。依据武断的社会群体等级区分，广告推出各种大众渴望的标准型消费，暗示大众只要消费某种商品就可以获得理想的形象和生活：你喝某种威士忌就可以成为杰出人士；用某个品牌的化妆品就可以魅力无限，钟爱万千。这个社会中，“关于成功与人格的知识里，包含着把每个人还原为同一模式的菜谱和公式”。[4]

在广告一个接一个的集体梦幻的刺激下，人们被套上了麦克卢汉所说的那种“机器紧身衣”，大众进入由少数人设置的与机器生产相匹配的模式。在这种匹配模式下，广告赋予商品和技术各种人的属性，正如麦克卢汉分析一则维他命广告时所指出的那样，它“把母爱、维他命和个人雄心挂起钩来，这样的广告处在我们文化原动力的中心”。[4]这个社会的生活哲学和成功哲学的包含一个简单的公式之中：“爱那件束缚你的紧身衣”，[4]消费者只是条件反射般地按照广告提供的模式去实现自己的梦想。消费者可以用工业机器的产品“生产”出自己梦想的形象，他们也就成为了机器产品的“产品”。

正如史蒂文森所说的那样，“广告对业已卷入的这一过程的人具有丧失人性的效应”。[13]在这种模式的“紧身衣”下，商品的机器技术剥夺了人的属性，人与生俱来的气味、毛发、性，体现人的社会属性和社会关系的品位、爱情、成功等等，都被机械化、技术化了。“许多人已经高度机械化了……因为他们被剥夺了完全的人性”，同时，“人在思考、工作、梦境中发生了变化，转变成机器的角色，成了一个滑稽的对象，由世界提供的客体而已”。[4]不仅如此，现性主义培育的“非人性的机械化分割”，[4]将人的变成了一台台机器，人的身体和社会属性都可以被拆解为各种零件，这些零件都可以从工业流水线下来的商品中找到相应的替换配件。根据广告提供的形象“范式”，人们可以用商品装配出“成功人士”、“美丽爱神”、“伟大母亲”――只要广告里展现了的，什么样形象都可以装配出来。

麦克卢汉发现，随着工业社会的发展，商品越来越丰富繁杂，人体也被分解得越来越精细。“过去的广告公司分割处理女性的身体仅限于大腿；如今，在不同程度上，它们利用女性身体的方式已经从大腿延伸到身体的各个部分”，“广告不仅表现了性与人的分离，表现了性与人体这个统一体的分离――而且广告还鼓励这样的趋势”。[4]面对广告越来越将“人类最亲昵的诸种关系的商业化”，[13]消费者的生理属性、社会属性和思想情感被机器技术消解，对此，麦克卢汉不禁高声责问：“男人爱的是什么――女人还是香皂？”[4]

广告形象不仅为人们提供了如何装配理想的自我形象和社会形象的范本，更严重的是它导致人们将人体当作机器来崇拜。他们陶醉在由商品“生产”的理想形象的自赏和自恋状态中，很难清醒地认识自己“生活在色彩缤纷的技术意象和机械意象中”，很难意识到自己经被商品及其技术异化的事实。尽管广告提供的各种意象并没有减弱大工业机器生产造成的产品同质化和生活同质化问题，相反，进一步造成了消费观念和生活方式的同质化，但麻木了的消费大众却毫无知觉，他们“一方面是对个性和引人注目的强烈渴望，另一方面是在极端相反的整齐划一中求得安稳，这两个极端合而为一了”。[4]

显然，被异化的大众进入了机器技术的运转轨迹，成为缺乏批判意识的“单向度的人”。麦克卢汉对广告的异化作用感到担忧，“许多机械的力量在预期并控制数以百万计的人的思想感情。我们内心的力量会不会随着外在控制力的增加而增长呢？实在是不敢说。”[4]

麦克卢汉将广告置于资本主义工业社会经济体系和文化体系中加以考察，透视了广告折射的人与机器的境遇。他把广告视作工业人的民俗之一，一方面揭示了广告的本质属性――服务于工业社会体系的驯化工具和控制力量，另一方面，揭示了工业社会中消费大众的集体意识――穿着广告制作的“紧身衣”快乐地享受各种虚幻的意象。麦克卢汉认识到自己难以抵抗工业社会的各种旋涡，他只想以理性的旁观者角色去观察研究这些旋涡，只有使更多的人能认清这迷宫般的大旋涡，才有可能找到逃离旋涡的方法。这就是麦克卢汉的良苦用意。

注释

[ 1 ]Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction: Ad Media’s Manipulation of a Not So Innocent America, “麦克卢汉序”，New Jersey:Prentice-Hall, Inc., 1973。

[ 2 ]H•J•布鲁范德《美国民俗学》，李扬译，汕头大学出版社1995版，第一部分“绪论”。

[ 3 ]麦克卢汉《机器新娘――工业人的民俗》，何道宽译，中国人民大学出版社2004版，“麦克卢汉自序”第2页。

[ 4 ]麦克卢汉《机器新娘――工业人的民俗》，何道宽译，中国人民大学出版社2004；后面括号中的数字是引文所在的页码，下同。

[ 5 ]James W. Carey, “Advertising: An Institutional Approach”, in The Role of Advertising, p.4, ed. C. H. Sandage and V.Fryburger, Richard D. Irwin, Inc., 1960。

[ 6 ]Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasion, p.4, New York: Basic Books, 1984。

[ 7 ]麦克卢汉《理解媒介――论人的延伸》，第260页、284页，何道宽译，商务印书馆2000版。

[ 8 ]David M. Potter, People of Plenty: Economic Abundance and the American Character，University of Chicago Press, 1954。

[ 9 ]1）同[4]，第37页；2）麦克卢汉“导论”，见Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction: Ad Media’s Manipulation of a Not SoInnocent America, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1973。

[10]1）、Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A culture History of American Advertising, pp.245-246, Wadsworth PublishingCompany/东北财经大学出版社, 1998。2）、同[4]，第244页。

[11]齐格蒙特•鲍曼《被围困的社会》，郇建立译，江苏人民出版社，2005年版，第194页。

广告制的意义精选篇14

关键词：广告 视觉化语境 审美表征

当下，我们的生存环境被极度图像化与视觉化，视觉因素成为当代文化的主导因素，视觉崇拜成为获取日常生活资源与生存意义的主导途径。在这样一种文化语境中，广告走上了视觉化的道路，利用各种高端技术制造与传播色彩纷呈的图像成为广告根本的存在方式与表意体系。

丹尼尔•贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”当今纷繁芜杂的社会景象中，各种极具视觉冲击力与诱惑力的图像（影像）充斥着我们的视野，我们已进入一个以图像为文化主体的时代。在这样一个时代中，生存的意义除可借口传和文本表达以外，更主要的是借助视觉图像来传达，因为“图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调节权力关系。”视觉呈现与观看，即视觉化趋向日益成为文化的主导范式。处于高技术境遇下的广告就是一种以图像为呈现方式和表意体系的文化。广告在现代视觉技术特别是数字技术、网络技术、多媒体技术的支持下，采取透叠、换置、填充、拼贴、反转、断裂、重组等图像设计方法，打破传统模拟、写实的图像生产模式，制造出大量极富视觉张力、现实世界中无法产生的，但看上去又比现实更完美、更逼真的虚拟景象。广告完成了从传统的以文字、语言为主导因素向以图像（影像）为主导因素的视觉化变革，广告成为了一个技术施展力量以制造新奇震撼的图像的视觉平台。

在当下“读图”的时代，我们通过电影、电视、杂志、网络、掌上电脑、路牌、电子显示屏等技术媒介观看广告的过程，也就是借助视觉技术从中寻求信息、意义或快乐的过程。图像崇拜成为了当今文化的盛大仪式，在这种仪式化的图像崇拜中，各种商业广告以无数极具视觉冲击力的图像构建了一道独特的风景。广告图像正在以几何级数的速度增殖、扩展、渗透进人类物质生活与精神生活的空间，正以一种强大的图像霸权压抑着人类肉体和心灵。广告对人类日常生活的图像化，成为后现代消费社会的必然表征之一。今天，无论你身居何处，都难以规避广告图像的暴力和压制，无论你把眼光投向哪里，广告图像总能呈现于我们的视野。可以说，我们正生存于一个广告用技术建构的视觉时空之中。我们消费商品，更多的是消费广告图像（主要是广告形象），它已经成为人们为消费乃至生存而进行思考、选择和行动的依据和理由。

在某种意义上说，广告是一种“技术性观视”（本雅明语），即广告制造的各种形象都是依靠特定技术手段而得以存在并呈现的。广告离不开技术的支撑，不管是传统平面广告，还是网络广告、影视广告等，都无一例外地利用现代视觉技术制造了无数绚丽的广告形象，以此来宣传与倡导物质的占有、消费与感官享乐的合法化，煽起人们深层的消费欲望与冲动，最终实现其商业利润。从外在表现上来看，各类型的广告大都采用现代数字技术和影视编辑方法，制造、合成、拼接与复制了大量的“超现实”或非现实的画面和内容，极具浪漫主义和超现实主义色彩及强烈的视觉冲击力、诱惑力。从整体上说，在以影像符号为诉求手段的电视广告中，投诸人的深层欲望和情感的感性诉求型广告占据了主导地位，此类广告大都采取形象――情感的诉求模式，用技术制造的视觉图像、情感元素或情境片段制造一种感性视觉印象、营造一种生活氛围、呈现一种情感，充分展现商品给人带来的自信、快乐、幸福、成功等情绪体验，让受众在享受视觉感官快乐的同时，感受美好形象、体验理想的情感，因为对于广告及最终的经济目的而言，感官刺激和情感刺激与理性的说服同样有效，甚至比诉诸理性更为有效。

在技术条件下，广告通过对商品与特定形象、情感（虚拟的）并置、粘合与移情，最终完成对受众进行视觉征服――情感征服――欲望征服的控制策略，以实现赚取商业利润的终极目的。如某香烟的广告，画面构建精美、自然，广袤的芦苇荡、蔚蓝高远的天空、展翅飞翔的白鹤、寻鹤舞动的双手，这些画面组合在一起，产生了特殊的意义和内涵，影像中丝毫未出现香烟实物，但它蕴涵了丰富的意义，包含了吸此种香烟使人陶醉于美好心境，使人进入超然世外的精神状态的潜在功能话语。此广告借助隐性叙事，巧妙地实现了话语转换，利用精心设计和制造的画面、形象等影像符号，营造一种超脱商品自身的美好情境，将广告商业动机隐藏起来，并“将一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质产品进行‘嫁接’，从而赋予该产品一种附加的意义。”最终激发受众消费欲望并将产品推销出去，这就是广告高明的叙事策略。

广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲击力和诱惑力的形象，进而让受众去享受视觉，不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。当下社会已经从以生产为中心进入到以消费为中心的社会形态，消费已经从单纯实物使用价值的消费范围扩展、过渡到物的形象、形象的意义，即符号价值的消费领域，“从物理世界的对象，扩展到整个现实的感性价值结构。”消费社会中，商品要被消费，首先要转化为某种符号，即转化为商品的形象。人们购买商品，与其说是进行物的消费，不如说是进行物的形象的视觉享受与消费。广告形象增殖与扩张的过程，正是赋予商品形象、将商品实物转化为商品形象的过程，也就是构建无数消费符号同时赋予其超值意义供人们消费的过程。在现代技术条件下，广告从以往直接诉说产品性能、质量的单纯信息诉求型转向了制造大量形象间接地、潜移默化地刺激人的消费欲望的情感诉求型。从某种意义上说，广告是一种“视觉体验经济”，就是要用图像诉诸人的眼睛，让人去“看”，通过“看”解读其中的意义，即消费此产品，将和“他或她”（广告中的形象）一样，获得理想、美好的生活。在当今消费欲望膨胀的时代，商家乐于以“完美”的广告形象迎合与刺激受众消费欲望，因为视觉性广告形象的直观性、生动性、感染力、诱惑力较之文字诉说具有极大优越性，对于商品推介而言，它可以最大程度地煽起人们的消费欲望与冲动，俘获人们的心灵。文字在图像占主导地位的广告中，被排挤到边缘地带，处于为图像增色添彩的次要地位，它与特定广告形象配置在一起，成为商品的注释说明，文字丧失了话语的活跃性质而成为规范的能指，嵌合在形象的缝隙之间，为形象锁定，成为了广告形象的有效注脚，以至自身也变成了形象。商家在经济利益的驱使下，煞费苦心地利用先进技术制造五彩缤纷的广告图像，然后将其通过电视、报刊、网络、杂志、摄影、招贴等大众传媒在社会各领域进行高强度、高密度的传播，构建了一个无形的、巨大的“视觉力场”，对受众施加一种无所不在的强大视觉压力和心理暗示，广告“耐心”地将其代表“理想”生活状态的图像在人们眼前反复展示，依靠一种带有强烈煽情性的重复――强化策略迫使人们接受和认同广告的言说。

视觉化的广告所强加给受众的是一种建基于形象符号之上的幻象，力图使受众在其“完美”形象编织的乌托邦中产生幻象，幻想自己消费特定商品后的惬意享受，并沉迷于虚幻的生活状态的假想中，而不自觉地在广告形象身上获得心理认同，最终去购买、消费商品。广告形象与实在不再有关联，它“不再是席勒意义上的形象，而只是幻象，幻象的作用不在于使人与实在之间保持一种席勒所想象的自由关系，因为它已经与实在无关。”广告是一种经济型文化，经济逻辑是其根本逻辑之一。广告需要按照经济运行规律制造出极具视觉冲击力的图像，以此来诉诸并激活人的深层欲望与消费冲动。广告图像展示给人的是物质的巨大诱惑力和感官享乐的快适，“物质至上、享乐有理”成为了广告的响亮宣言，对于人的生存意义与价值的追求则被广告无情地边缘化。

参考文献：

[1]丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡译，三联书店，1989。

[2]罗 岗、顾 铮主编：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社，2003。

[3]陶东风：《广告的文化解读》，《首都师范大学学报》，2001.6。

[4]王德胜：《消费文化与虚拟享乐――当代审美文化批评视野中的广告形象》，《北京社会科学》，1998.2。

[5]南 帆：《文学的维度》，上海三联书店，1998。