广告商业价值精选(十四篇)

广告商业价值精选篇1

【关键词】POP广告，促销

一、POP广告的形式及特点

POP广告是指“购买点的广告”。凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物。或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示。都可以称为POP广告。它是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的新兴的综合性超强的商业广告形式。POP广告属于销售现场媒体广告。销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体包括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是指购物场所、商店、超市门前和周围的一切广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。

POP广告以醒目的色彩搭配，灵活多变的版式布局，易认易读的字体，幽默夸张的插图，来向消费者宣传和传递商品的特色。图文并茂的表达促销之意的POP海报，POP海报的制作成本较低，可大大缩短制作时间，具有较强的机动性、灵活性、快捷性。

POP广告流露出的亲切感是其他印刷品所不能表达出来的，它的亲和力最能刺激消费者潜在的购买欲望，使消费者产生冲动，为经营者带来商机。另外POP广告能够配合卖场整体格调的搭配，既有助于推销商品又能营造出卖场的热卖氛围。POP广告具有制作成本低、形式变化活、传达速度快、反馈信息准的主要特性，从而成为现今商业经营竞争中一种最有效最广泛最实用的不可缺乏的手段和策略。

POP广告作为信息沟通与传达的载体，其本质就是利用文字、图形和色彩等视觉符号针对受众实现信息的告知与劝服，从而达到商品的购买行为实现。因此POP广告只有将表现形式与功能合二为一，才能完成它的使命，体现它的生存价值！

商品经营者的经济支出大大的影响了POP广告的设计。对于经营者来说如何利用最少的投入获得最大的广告效应是他们的追求。POP广告常用的材料有纸、布、保丽龙、压克立、KT板……工具有：马克笔、彩色铅笔、水粉颜料、荧光笔等等这些材料价格都很低廉，当然不同的商品，它的档次和销售时间以及获取最大利益是不一样的。作为POP广告设计师应该尽自己所能将形式与功能在作品中演绎的更加完美和谐！制作成本低廉，促销力度超强，这就是商家宠爱POP广告的最重要原因吧！

二、POP广告的商业价值

新产品告知。大部分的POP广告都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。

吸引顾客进店。在实际购买中有三分之二的人是临时作出购买决策的，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。因此POP广告促销的第一步就是要引人入店。

引顾客驻足。如何吸引顾客注意商品并引发兴趣，POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。别出心裁、引人注目的POP广告往往能起到意想不到的效果。另外，现场操作、试用样品、免费品尝等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。

促使最终购买。激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。

取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。pop广告可承担起无声售货员的作用：（1）告知商品信息；（2）说明商品的使用方法；（3）强调商品的特色；（4）介绍新产品；（5）教育消费者；（6）告知促销活动。同时，在人工费日益高涨的现代社会，不可能完全依靠售货员对商品逐一进行介绍和推荐，顾客大多自己阅读pop广告的内容，从而减轻售货员的工作量，提高工作效率，而且忠于自己的岗位不会擅自离职。

营造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。

提升企业形象。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。

假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中，POP广告都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告为节假日销售旺季起到了推波助澜的作用。

目前，在我国的商品展销活动中，吃喝、叫卖、标语式的形式等早以引起广大顾客的反感并遭弃用，更多的商场及知名品牌都以广泛使用“POP”这种特别的广告形式，并收到较好的传播效果，POP广告会在广告同仁的共同努力下不断发展改进。POP广告具有很高的经济效应，对于任何形式的商业场所，都具有招徕顾客、忠实的扮演促销员角色、传递商品信息、刺激消费者购买、装饰卖场、营造销售气氛、提升企业形象、假日促销、反馈顾客与商品情况，使商家及时进行调整等功能，所以备受商家、经销商的青睐。

参考文献：

[1]倪丹.POP广告中的品牌视觉形象传播[J]；中国矿业大学艺术与设计学院；2008年

[2]王猛.手绘POP海报版面编排技巧[M]；辽宁美术出版社；2010年2月第1版

[3]杨棣.轻松搞定POP（海报篇）[M]；湖北美术出版社；2010年5月第1版

广告商业价值精选篇2

一、微电影广告的诞生与发展

（一）微电影广告兴起的原因

快节奏的现代生活，已不再允许我们拥有更多闲暇时间去慢慢欣赏电影。大众所需求的再也不是单一被动的接受广告传播，而是需要更具文化价值与艺术氛围的微电影观影感受。

1、潜在的商业利益。微电影广告与传统影视广告的最大不同在于微电影广告是运用产品营销和文化传播并进方式，创造出新的利益链条，微电影广告更具创新与活力，“老陈旧”传统广告即临被淘汰的险境。“微电影广告在故事情节的新颖趣味上给人强烈吸引力，如《把乐带回家》益达的《酸甜苦辣》人们在享受电影时又接受了品牌的理念，这使微电影广告的商业价值不可估量。”[1]

2、广泛的参与度。纵观近两年来投放市场的商业微电影广告，不难发现微电影广告中的共同特点，故事题材的选取大多来源于普通大众生活，既没有繁琐的编剧也无需专业的影视制作，这个优势条件，让微电影的创作和交流环境更自由。[2]不论参演还是制作，越来越多的消费群体广泛参与到微电影广告创作中来，不仅给大众一个情感表达平台，更是通过这样自由的创作模式，吸引越来越多有思想，敢表达的专业人才。想要达到更广泛的广告传播目的，让微电影的商业价值不断凸显，只有通过他们对故事情感不同理解创造出具有多重文化色彩的微电影广告，才能吸引更多影迷与消费者引起情感共鸣。

3、自由的发展空间。商业微电影广告不同于传统影视广告片，在中国市场影视审查机制下，商业微电影选择了拥有海量存储空间的网络。宽松的审查标准，大众可以自由表达自己的思想情感。微电影广告避免了严苛的审查机制，让微电影的传播形式更自由，语言表达更多样化。

（二）中国微电影广告发展现状

对于导演来说，做电影风险大、制作审批过程繁琐，而且在做电影时很多个人思想情感，想融入片中又因各类现实原因被省略，无论追求商业回报，还是展现电影本身的艺术性，导演都有自我表达的愿望。微电影广告恰巧可以满足这一点，微电影广告与纯粹的微电影还是存在这本质区别。“微电影是一种纯粹的文化产品，将发展成电影的替代品，成为情感宣泄的新方式。而微电影广告是微电影服务于商业广告后的新生产物，更多的是制作广告，传播广告。”[3]

1、明星参与造势。微电影广告自身特点决定了他的娱乐性质，还有与大众的互动中带有参与感，加上日益浓厚的艺术气息，让微电影从草根娱乐进入了时尚文化圈。这吸引了更多的明星和导演投身于微电影行业。廉价的制作成本，广泛的投放渠道，以及多元化的收益空间，吸引了很多人参与。从几位当红影星参演的《把乐带回家》到姜文的《看球记》以及黄渤的《特殊服务》在上映不到一周的时间，网络点击量过千万。这些都证明了明星投资微电影所带来的巨大影响力。“微电影作为一种文化，将微电影广告创作改造为大众娱乐的新宠，更多的成为一种专属于中国广告行业发展的新思路。”[4]

2、社会现实聚焦。目前投放市场的微电影很多是对社会现实中所存在的矛盾关系进行集中表现，反映了当下年轻人在社会压力下的就业问题、婚姻问题等。而且越现实的问题越热门，就越能成为广告选择表现广告主题的题材。

3、网络平台推广。通过在视频网站和社交网站的平台，微电影广告的传播价值被最大化地体现出来。优酷在09年已开创原创、拍客等新平台。在此之后邀请社会各界微电影视频短剧片爱好者，在优酷所提供的条件下，围绕主题进行创作，并上传到优酷视频网站，由网民进行评选，优胜者可继而争夺下一届比赛乃至全国范围的原创比赛。微时代正式到来，为更多的年轻新锐导演提供了发展空间，大家相互交流合作，从而挖掘更多新演员，新编剧等。

二、微电影广告的艺术价值与商业价值

（一）微电影广告的艺术价值

1、互动艺术。“微电影广告中互动艺术是指在观众享受文化熏陶的同时，在观看中感动，在情节中理解，在感受中会意，主动接受广告信息，这正是微电影广告的艺术价值所在。”[5]微电影所要表达的价值观，恰恰是广告理念恰到好处的融入电影每一个细节，在电影和广告理念相辅相成共同深入这部电影的主题，这不仅是一个单纯的广告，例如《在一起更超级》这部微电影它是为英特尔品牌量身定做，商家仅用几万元的制作费创造了巨大的社会影响，广告片取得了这样的成功是由于微电影的互动魅力，它成功运用了与受众群体的互动，在微电影中始终以一对性格迥然不同的情侣各自的爱好做比较为核心，所有的故事围绕PC平板展开，爱好不同却依然能在一起，深深抓住了受众的心理并与受众产生了共鸣。

2、创意艺术。微电影广告的创意艺术是微电影广告艺术价值的最核心部分，要体现整个故事的趣味和新颖，要想使主题鲜明的同时还能更好地表现出艺术的美感，当然少不了创意，创意是作品的灵魂，它能使整个故事富含与众不同的韵味。微电影广告需要一个完整的叙事构架，不俗套的故事情节要丰富主题，另外微电影广告体现在它的“微”字，简短的时间让观众体会到它的精髓，微电影广告自身的特点在整个剧本中充分体现出了它的艺术价值，故事情节是微电影广告艺术表现力的集中体现。

3、人文艺术。微电影是艺术，而微电影广告也是艺术的一种，人文艺术让微电影富有更多人情味儿、更接地气；由康师傅出品的《红包篇》从留守女孩期盼父母回家送雪人当新年礼物，快递员温暖的举动，让人泪奔，整个故事充满着浓浓人文关怀让主题鲜明的同时还能更好地表现艺术的美感，既符合微电影广告的艺术商业价值，又传递了艺术价值。

（二）微电影广告的商业价值

1、企业价值。微电影与广告联姻，让微电影穿上了商业特性的外衣，微电影广告集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧，画面色彩，拍摄手法，赋予广告新的活力，让观众在潜移默化中成功接受了品牌的信息。“微电影”将企业品牌产品的诉求巧妙的结合在一起，比传统的电视广告更有吸引力，微电影的商业价值和反映市场，投资者将按照生产成本的各种指数分配，以微电影的方式作为自己的产品推广载体，是现下众多企业推崇的不二选择。“要想在短短几分钟内将品牌思想传递给观众除了精彩的内容，还有必不可少的商业运作环境。”[6]

2、广告制作商价值。对于广告商而言，一直苦于找不到新的营销手段的困境，微电影广告为广告公司带来了春天，制作周期短，发行制作成本比较低廉，资金回笼快，通过点击量创造价值从中得到的效益不可估量，这让广告以“润物细无声”的方式传递着自己的品牌形象和产品，把商业价值发挥到极致。

广告商业价值精选篇3

关键词：广告；广告实践主体；商业价值

随着市场经济的发展，商品市场的激烈竞争促进了广告产业兴旺发展。截至2015年底，全国实有广告经营单位67.2万户，比去年增长23.6%；广告从业人员307.3万人，增长13.0%；广告经营额5973.4亿元，增长6.6%。因此，世界第二大广告市场地位进一步确立。

一、广告的概念

广告，即广而告之。广告是为了满足某种特定需要，通过借助一些媒体形式，公开、广泛、反复地向公众传递某种信息的宣传手段。它的本质有两个，一个是指广告的传播学方面，广告是广告实践主体达到受众群体的一个传播手段和技巧；另一个是指广告本身的作用是商品的利销。广告可分为非经济广告和经济广告，非经济广告是指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是推广；经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告，主要目的是提升产品商业价值。本文着重于商业广告，分析商业广告是如何提升产品商业价值的。

二、广告实践主体的目的

简言之，广告作为一项经济活动存在，是为广告实践主体实现一定价值的营销工具。因此，广告的实践主体并不是漫无目的，而是受到了一定价值取向的引导，以实现一定价值为目的的。而商业广告更是以实现经济价值为目的，追求经济价值极大化，多多益善。

三、广告对产品商业价值的提升

广告的实质在于其商业性，其基本功能也在于传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展。毫无疑问，它属于经济的范畴。可以说，好的广告，它的产品衍生价值是远远高于实际投入的。

1.降低市场交易成本，加速产品流通和再生产速度，提高企业绩效

市场化进程带来的大量产品信息以及广阔的销售市场，增加了生产者与消费者之间的交易成本和沟通成本。广告的产生恰恰满足了市场的需求，对消费者来说，由于互联网的飞速发展，广告通过各种媒介广泛传播，想要获取所需产品的各种信息可谓如鱼得水，因此这也大大降低了消费者的信息成本和时间成本。对广告主来说，降低了消费者的信息成本，可以提升产品销量；降低了消费者的时间成本，可以缩短市场交易时间，进一步加快产品流通速度以及产品再生产速度，以提高企业绩效，进而提高市场的整体绩效。

2.开拓市场，扩大销售，实现产品规模经济效益

广告对产品商业价值的提升最主要在于开拓该种产品的商业市场，扩大产品的销售量，不断拓展消费者群体，并创造新的市场需求。广告通过大众媒介公开传播，受众规模大。一方面，可以促使更大空间范围内的消费者购买产品，扩大了市场交易规模；另一方面，也可以促使更大空间范围内的市场各类资源，如劳动力、货币资本、原材料，生产资料，知识技术等，组织在一起形成价值更高规模更大的产品生产，实现产品规模经济效益。

3.有助于企业品牌形象的建立，提高产品市场竞争力

21世纪是品牌竞争时代，谁能率先树立起良好的品牌形象，谁就能获得更大的市场竞争力。品牌形象是长远效益，长远效益蕴含着经济价值。对于消费者来说，拥有更好品牌形象的产品无疑是消费的首选。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。因此，广告是最有效的传播工具。它通过现代媒体及时有效、广泛反复地对产品进行传播，从而有利于提高企业的知名度，提升消费者对企业的认可度，让消费者对商家的信息、商品的性能等有一个详细而具体的认识，并最终引导需求，刺激消费，加速企业产品的流通速度，加速企业资金周转和扩大产品的生产，提高产品市场竞争力，从中获取巨大的商业价值。例如现在年销售额居全国天然水企业第一位的农夫山泉，它的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，产品的商业价值迅速得到了提升，并且在未来也是有长远效益的。

广告无所不在的态势愈演愈烈，尤其是商业广告，它是我国商品经济向市场经济发展的助推器，推动了商业社会的繁荣和发展；它也是经济全球化的推动者，其影响将随着经济全球化的发展越来越大。企业之所以愿意为产品做广告，目的不外乎提高品牌知名度，扩大产品市场交易规模，促进产品销售，因而提升产品商业价值，实现利润最大化。随着经济社会的日益发展，可以肯定，广告对于商品价值构成的影响比重将越来越大。

参考文献：

[1]中经未来产业研究院.《2015年我国广告业发展回顾与展望》.2016.

[2]张育金.《广告设计的商业价值研究》.2016.

[3]黄知常，杨义.《品牌形象塑造中的广告创意策略》.2007.

广告商业价值精选篇4

关键词 奥运 商业运作 广告

近几十年来，世界各大传媒机构对奥运电视转播权展开了日趋激烈的争夺，世界诸多顶级跨国公司亦对成为奥运世界赞助商而不惜代价全力竞争，究其原因，是奥运品牌所具有的无可比拟的商业价值及由此产生的独特广告传播效应而使奥运成为倍受世界商界关注与追逐的根本动因。

一、奥运的商业价值

自上世纪80年代以来，奥运进入了“商业化运作”时代，其前提条件是奥运自身所拥有的巨大商业价值。

1983年在印度新德里举行的第86届国际奥委会全会上，国际著名品牌――阿迪达斯的老板豪斯特・达斯勒曾用这样一段话语，向当时到会的78位国际奥委会委员传递了一个极其清晰的不满信息：“你们，国际奥委会，拥有世界上最有价值以及最被追捧的财富。但是奥运五环是现存的开发最不够的商标，”为此，“任何一个世界上的大公司都不会容忍这样的局面。”①

确实，由奥林匹克五环和其他奥林匹克标志，如奥林匹克格言、奥林匹克徽记等，以及奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称所构成的奥林匹克“品牌”，在世界体育明星竞相参与的聚合效应下所带给全世界极大关注度的同时，也自然晕轮着巨大的商业文化效应，进而使今天的奥运有着无与伦比的国际知名度与美誉度。

1、奥运品牌具有全球最为广泛的认知度。国际奥委会曾于1996年以“公众对于奥林匹克五环标志的意识和态度”为主题在澳大利亚、中国、日本、巴西、马来西亚、南非、西班牙、英国和美国9 个国家对奥运品牌的国际知名度进行了跟踪调查，调查人数为 10357 名，调查者将奥林匹克标志与另外 8 个国际知名企业标志一起展示给被试者。结果表明，78%的被试者正确识别了五环标志，72%的被试者正确识别了壳牌标志，66%的被试者正确识别了麦当劳标志，而国际红十字会标志的正确识别率仅为 46%，联合国标志的正确识别率更是仅为 30%。②这一调查的数据表明，奥运的五环标志比任何一家国际知名企业或组织的标志更能给人留下深刻的印象，奥运五环标记无疑是世界上最有影响力的标记之一。

2、奥运品牌也具有世界上极为良好的声誉度。据1992 年国际赞助研究中心针对日、美、英三国公民的调查表明，97%的美国被试者认为“奥运会是青少年的典范”，90%的英国被试者认为“奥运会是国家荣誉的来源”。③另据2004年零点调查的有关数据，有86%的人认为“奥运会是促进和平的活动”，85.2%的人认为“奥运是国际合作的表现”，82.2的人认为“奥运是卓越表现的象征”，④由此可见奥运享有世界最为深挚的赞许和信任度。

上述的几组数据可基本说明奥运在全球范围具有非常广泛的知名度和美誉度，它所构成的奥运品牌的内质与外显，基定了奥运蕴有巨大的商业价值，而且这一商业价值已超越了世界其他一切品牌价值的一般概念，正如上世纪80年代国际奥委会负责奥运商业开发的市场总监麦克尔・佩恩所评论的：“从营销的角度来看，奥运会的价值无与伦比”，为此，“毫不奇怪，各大公司愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系”，因为“对于官方赞助商和奥运会的电视转播机构来说，和奥运会结缘所带来的回报是异常丰厚的。”⑤

三、奥运商业运作的核心要素――广告

麦克尔・佩恩所说的与奥运会结缘所带来的异常丰厚的回报主要体现在奥运商业运作的四个方面：一是出售电视转播权；二是与国际奥委会签约的全球赞助商的资助(即TOP计划)和主办国国内企业及各界人士的赞助；三是奥运会的门票出售；四是各类奥运纪念品的销售等，其中，由国际奥委会负责并策划的出售电视转播权和TOP赞助计划是奥运商业运作的主要内容，其核心要素是奥运会举办及举办前后期间利用世界诸多跨国企业对借助奥运这一国际性平台来向全球公众有关商业“广告”信息的巨大需求。因为虽然现代奥运是一项拒绝在赛场任何商业广告的体育赛事，但它并不禁止奥运电视转播中的广告插播及与其签约奥运赞助计划（TOP）的企业在其产品上排他性地独家使用奥运标志，这是奥运能够进行商业化运作的关键动因。

1、世界各大传媒机构竞争奥运电视转播权的核心诉求是在其转播奥运节目中插播商业广告的巨大商业利润。

现代奥运在世界的真正传播并被世界所真正认识是与上世纪50年代后电视机的生产普及及奥运电视节目的适时传播紧密相连的。奥运会为世界各国的电视机构奉献了大量的震撼人心的转播瞬间，无论是激烈竞争的比赛场面，还是最为崇高的人性表现，历届奥运会都一直创造着超凡的激励人心的时刻，而“这些令人震撼的时刻自然转化为庞大的收视数字――还有庞大的电视广告销售额。”⑥毫无疑问，这些年来奥运会的电视转播随着时间的推移在不断急速地刷新着世界观众的收视记录，2000年的悉尼奥运会，约有38亿人（当时全球总人口估计约近70亿）观看了奥运会的电视转播，观看的时间累计361亿小时。⑦而根据国际奥委会官方网站最新公布的统计数字，雅典奥运会期间计有39亿电视观众（接近世界总人口的一半）收看奥运会比赛的电视转播，远远超过了全世界观看其他任何一项世界体育赛事或重大政治事件的人数。另据统计，近年来在奥运期间，美国平均每人观看奥运会节目的时间接近20个小时，日本观众平均每人观看37个小时，而在2000年悉尼奥运会期间，澳大利亚平均每人观看了49个小时的奥运会节目。⑧

奥运会如此庞大的全球覆盖率与吸引力所产生的巨大影响力、传播力和号召力，以及它容纳世界所有国家民族及意识形态的跨文化特性，这对于无孔不入的广告商来说，奥运无疑是“一个具有独一无二吸引力的主题”，⑨这自然也是世界媒介巨头激烈竞购奥运转播权的根源所在。2004年雅典奥运会期间，全球共有300多个电视频道进行了35000个小时的电视直播或转播（平均每天2000个小时的节目量），⑩而该期间广告的受关注程度竟是平时的10倍之多。

如此大的暴光率和受关注度，对于企业品牌和产品的国际推广和企业形象的国际传播，其效果是其他一般传播活动所难以比拟的。其结果是奥运会比赛间隙广告的插播，令购买广告插播权的商家获得了超值的经济效益，更令购买奥运电视转播权的各大媒体都从中赚了个钵满盆溢。由此，自二战结束以来，特别是自洛杉矶奥运会后，国际奥委会的奥运电视转播权收入直线上升，有资料表明,从1980年莫斯科奥运会的1.1亿美元、1984年洛杉矶奥运会的2.87亿美元、1988年汉城奥运会的4.3亿美元、1992年巴塞罗纳奥运会的6.36亿美元、1996年亚特兰大奥运会的9.35亿美元和2000年悉尼的13.332亿美元，直到2004年雅典奥运会的14.985亿美元，奥运电视转播权费已占到国际奥委会总收入将近一半。自1980年莫斯科奥运会以来，20多年中奥运会的电视转播权费已经翻了近15倍。11到2008年北京奥运会,国际奥委会仅同美国一家电视网（ABC）就签订了价值5.6亿美元的转播合同。自然，，插播广告的丰厚利润就成为了世界各大传媒机构不惜高价竞争奥运电视转播权的主要原因。

2、国际著名跨国企业竞相签约奥运全球赞助商的根本原因是奥运品牌的广告效应。

奥林匹克全球伙伴（The Olympic Partners，英文缩写是TOP）赞助商计划就是在这一背景下“诞生”的。它是国际奥委会在奥运财政面临困境的情况下于1985年推出的一项奥运“商业运作”的最大措施。奥运TOP计划以4年为一个周期，该计划自1985年推出以来已成功运作了5个周期，目前正在实施2005-2008年的第6期，20多年来计有64家国际著名公司先后成为TOP计划的赞助商。自然，成为TOP计划的企业要支付给国际奥委会巨额赞助费，仅2000年悉尼奥运会上每家奥运全球赞助商的出资都不低于4000万美元，而据悉，国际奥委会对2008年北京奥运的TOP赞助商开出的价码已是6000万美元。作为回报，国际奥委会根据协议允许这些向国际奥委会提供巨额赞助费并签约奥运全球赞助计划的企业可以在奥运赛场外的广告和宣传活动中使用奥运会的会徽、五环标志和吉祥物等，即这些企业获得在全球范围内使用奥林匹克品牌的知识产权来开展其国际市场营销的权利，尤其是TOP赞助商享有在全球范围内的产品、技术、服务类别的排他权利（即同类企业只有一家成为TOP赞助商并独家享用奥运标志），这种权利通过国际奥委会与各国（地区）奥委会和奥运会组委会之间的协议在各国和地区得到详细确认和法律保证。

由此，这些成为TOP赞助商的企业得到的是相关的一系列权益回报――奥运品牌及奥运标志在同类企业中独家使用的全球“广告”的晕轮效应。TOP赞助企业借助奥运进行国际营销，可以把企业品牌与奥林匹克运动所代表的精神理念通过奥运标志而相联系，将百年凝聚的奥林匹克这一无形的品牌信誉与自己的品牌资产融为一体，并由此通过奥运传播在世界消费者中潜移默化地形成一种多元认同与价值共鸣，最终达到了借奥运之势而叠增企业品牌之名的效果。

以可口可乐为例，资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为奥运全球赞助商而在其商品上使用奥运五环的可口可乐公司在其当年第三季度的赢利就增加了21%，达到9167亿美元，而不能使用奥运五环的同期竞争对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1144亿美元。鉴于效益显著，可口可乐公司与国际奥委会的赞助协议直接签到2008年，即合同一次签订就是12年……于是，在国际奥委会TOP计划的实施下，“现金开始源源不断地涌进奥运会的钱箱”，仅以冬季奥运为例，“赞助金额由普莱西德湖冬奥会时的5650万美元，到2002年盐湖城冬奥会的8.5亿美元，而温哥华2010年冬奥会确定的第一个赞助商将支付1.5亿美元，几乎是普莱西德湖冬奥会来自200家公司的赞助总额的三倍。”12

除了奥运电视转播权和奥运全球赞助计划外，奥运门票和各类奥运纪念品的出售也是奥运商业化运作收益中不可小视的收入部分，例如，奥运会的各类纪念品，一向是各国运动员、旅游者争相购买的商品，悉尼奥运会各类纪念品的销售收入达到112亿美元，而这些产品的增值是因为它们拥有奥运标志的文化和纪念意义，自然，这些产品也拥有奥运标志排它性质的使用权。

毫无疑问，奥林匹克运动的“商业化运作”不仅使奥运摆脱了长期困扰它发展的经济危机而步入良性发展的轨迹，而且在这一过程中，奥林匹克主义崇高的人文价值、奥运品牌的巨大作用和奥运广告效应无可比拟的影响力、传播力得到进一步彰显和提升，同时，百年奥运所积聚起的奥林匹克思想与行为的形象力量，亦在世界舞台上发挥着前所未有的标识、品牌与传播的多重互动功效，一个奥运跨文化的“广而告之”的传播时代已经到来。

注释

[英]麦克尔・佩恩：《奥林匹克大逆转》，学林出版社2005年版，第108页

王军：《奥林匹克视觉形象的历史研究》，北京体育大学博士学位论2004年5月，2-5-2-2-3-1、2。

程长春，赵曙光：《透视奥运广告的价值最大化策略》,《传媒观察》2004年第9期。

[英]麦克尔・佩恩：《奥林匹克大逆转》，学林出版社2005年版，第2页，第37页。

何振梁，引自孔繁敏：《奥林匹克文化研究》，人民体育出版社2005年版，第1-2页。

[英]麦克尔・佩恩：《奥林匹克大逆转》，学林出版社2005年版，第38页，第39页。

广告商业价值精选篇5

段炬红女士（亿利医药总经理）公司主打产品“亿利甘草良咽 ”咽喉含片，请葛优、吕丽萍，葛优、范冰冰先后为企业代言

叶保伦先生（突破传播总经理）10几年国际4A广告公司经验，曾经为强生，人头马，百威啤酒、多个国际知名品牌做过广告策划

朱小明先生（红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长、体育营销专家），曾经运做过泰格·伍兹观澜湖挑战赛等著名体育营销事件，此案例被中国营销中心评为2001年标杆案例及中国体育行销最成功的案例

王光辉女士（海润国际广告公司媒介总监）海润国际广告公司运做了许多知名的明星广告，如周润发的百年润发、刘德华的首乌洗发液等

华纳唱片公司代表（华纳唱片公司是国内许多当红明星的经纪公司，如周迅、朴树等） 嘉宾主持人：

白长虹先生　南开大学国际商学院教授（近年主要从事营销战略、服务业管理、卓越绩效管理、品牌管理和企业变革的教学研究与企业咨询工作）

王伟群女士　《成功营销》杂志社主编

王伟群：企业花很多钱请明星做代言人，结果大家记住了明星，却忘记了产品。为什么有那么多企业或者产品品牌没有因为明星生辉，也没有因为明星增值，这里有什么规则可寻，这都是我们今天所要探讨的话题。 明星广告值不值

段炬红：亿利甘草良咽所要进入的咽喉保健品市场竞争非常激烈，而亿利又是一个从零开始的企业，企业没有知名度、产品品牌没有知名度、产品没有更高的科技含量和创新性，更没有自己的专业销售队伍。

而明星在长期的时间中积累了他的知名度、美誉度、吸引力，用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到产品上，在社会上可以起到一种示范效应。因此，用明星带言的方式可以实现产品上市的短期市场要求，比如短期渠道建立要求，短期消费者尝试产品的要求，使得短期内销量提升。

因此，我们认为请明星代言应该是比较好的市场介入方式。通过广告片两、三个月的投放，我们认为确实产生了比较好的效果。从短期销售来讲，三个月，产品销售额达到1亿元左右，位居市场第六名；从知名度来讲，在广告投放两个多月时候，我们在全国八个省会城市做过一个调查，广告知名度是55%，产品知名度是35%，对于一个完全没有知名度的新产品，这样的知名度还是相当高的。

叶保伦：对于一个新品牌来说，明星可以在短时间里提升产品的知名度，另外用明星做代言人还可以提高产品的公信力。但是，明星的名气很大，而一个新产品知名度很低，如果处理不好很可能出现明星的光芒盖过产品的情况。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企业明年还得找一个形象代言人。另外我自己觉得用明星做广告，弹性不是太大，有名气的明星就那么几个，企业很难找一个气质与产品的特性完全符合的明星。这些都是用明星做广告的局限性。

朱小明：请明星做广告，给消费者看，这只是企业很多目的中的一个，而可能更多地是体现了企业的营销战略。明星广告可能更多地要给经销商看，使经销商的资金尽快给企业回笼，让经销商对产品有信心，使新产品推出时尽快地被市场接受，我觉得这些都是很重要的。 怎样让明星广告价值最大化？

叶保伦：大概有几条原则：第一个原则，合同上面一定要让代言人的利益和公司利益绑起来。很多广告明星，如张柏芝、章子怡，他们拍的同类产品广告有三、四个，这很容易使消费者将产品混淆起来。第二方面，我觉得现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后，企业可以做一些有明星形象的纪念品，还可以让明星与消费者拍照，让明星参与做一些促销活动，还有在产品上面印有明星的形象等。

华纳唱片经纪公司代表：作为明星经纪公司，我们会与企业共同制定一个详尽的计划，将明星、企业、产品三者尽可能地结合起来。2002年底，我们在湖南卫视播出一个选秀活动，选出来五个女孩组成MM组合。这个组合针对的是15－20岁之间的人群。而这个为期三个月的电视台选秀活动是MM巧克力全程赞助的，对企业的宣传起到了很好的效果，无论是活动本身所吸引到的人群、还是MM组合的定位，与MM巧克力产品本身的定位也都是非常切合的。 用明星做广告，企业面临着哪些风险？企业该如何应对？

朱小明：我一直在做体育行销，体育行销就离不开体育明星。用体育明星拍广告，风险会大一些，因为在竞技体育当中只有一个第一，而且大家只认第一，而没有人能永保第一。2001年11月份，在全国人民都将米卢奉为神明捧着的时候，我与米卢同吃、同住，用三天时间拍摄了金正VCD的广告。但我们知道，中国世界杯肯定成绩很差，所以我们在2002年6月份的时候已经做好准备，中国足球队在世界杯一上场的时候我们就把广告替换了。

企业在控制明星广告的风险时，首先要对明星从事的行业和他个人的情况进行整体的评估，要有全套的预备方案。在米卢同期拍摄的六个广告中，我认为怡冠饮料的风险控制就没做好，没有准确判断出一但中国队成绩不行，对米卢的人气会有非常大的打压甚至是极大的负面影响，没有预备补救措施，到2002年底还在播米卢的广告。其实，哪怕是不播广告，都比播那个广告好。

白长虹： 这个论坛是在探讨明星广告的商业价值。商业价值就是用了明星给企业带来什么好处，但实际上，任何营销行为带给企业的价值取决于你带给顾客的价值，明星广告也不例外。我们可以换一个角度考虑，明星广告给顾客到底能够带来什么？我不完全赞成孙路宏老师的意见，号召企业用卡通代替明星。因为人们喜欢明星，消费者不管这个广告对企业有没有用，我看着来劲就行，这就是对消费者的价值。至于说对你企业没价值，那是你企业的方法不对。为什么消费者喜欢的广告对企业反倒没起作用？这是需要我们研究、改进的。 用“活力”演绎“冰力”

1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料——康师傅冰红茶。由于此款饮料酸甜可口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌也越来越多，康师傅冰红茶的领地却不断地受到冲击。

2000年，顶新国际集团与精信整合传播下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶开展了一场大规模的品牌重塑运动。

从“康师傅”到“任贤齐”

康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中，它的形象虽然与质量有保证、值得信赖等理性层面联系在一起，但却显得比较沉闷，虽中规中矩但不够具有激情和活力，缺乏时尚感，比较“老土”。但正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15岁—20岁的青少年，追求时尚、动感，希望自我实现是他们最主要的特征，充满活力与激情、无拘无束的生活是他们向往的状态。

怎样才能将“康师傅”的传统形象与时尚的饮品联系在一起呢？通过什么样的方式才能够吸引那些年轻人呢？

精信G3为康师傅冰红茶打造了活力四射的“冰力十足”这一核心诉求。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，精信G3决定在品牌推广中采用明星代言人的策略。在对大量明星进行了考察后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶代言人的不二之选。

广告拍成系列剧

2001年，一则为康师傅冰红茶和任贤齐量身定做的“夏日海滩”广告拍摄完成。广告讲述了在夏日海滩上一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。

出人意料的情节、巨星激情的演绎、富有冲击力的画面、再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求。广告一经投放就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌，销量在当年就翻了两倍，成为市场上的领导品牌。

但名人运用重在轰动，品牌塑造贵在坚持。

在延续以往的品牌风格和创意平台的基础上，2002年，康师傅冰红茶又推出了第二则系列广告片“都市骑车篇”。将发生在海边的故事移入了大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，任贤齐以全新的造型出现，再次使消费者开怀大笑。新鲜但有连续性的广告在广大青少年中产生了巨大而持久的广告效应。

精确鲜明的产品定位，默契的代言人配合，进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位。

让消费者触摸任贤齐

影响和转变消费者的偏好需要运用多元化的组合策略，从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑品牌忠诚。明星代言人的作用也不应仅仅停留在广告中，而应通过一系列的“落地”活动，使品牌形象更加立体化。

在主题广告播放的同时，2001年，精信G3策划了一系列的以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国多个城市举办歌友会。通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到任贤齐与品牌，深切体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。

为了进一步贴近目标消费群体，2002年，康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐创作，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。除了为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了任贤齐等专业人士做评委。“冰力先锋校园歌手选拔赛”的流行风，再次成功地为康师傅冰红茶品牌创造了新的价值。

在众多明星充当产品代言人的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象结合起来，并最大化地、立体地挖掘明星代言人的价值，并非一件易事，绝不是一个广告就可以完成的任务，而是一个系统工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。 论坛现场调查结果：

最受欢迎的明星广告：第一名周润发出演的百年润发、第二名任贤齐出演的康师傅冰红茶

最被讨厌的明星广告：第一名张铁林出演的海王金尊的广告，第二名巩俐出演的大阳摩托

广告商业价值精选篇6

2016年2月19日，总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”

“讲导向”是我党新闻传播工作的重要要求，一直以来备受重视。但是，长期以来也存在这样的现象：一部分传播空间讲导向，而另一部分传播空间不讲导向。例如，自从改革开放以来，商业广告发挥着商品信息、促进经济发展的积极作用，但也存在着传播享乐主义、消费主义、男权主义等错误价值观的问题。

总书记审时度势，将“讲导向”的要求全面覆盖到各类传播空间，其中就包括广告宣传领域。这是党的最高领导人首次提出“广告宣传也要讲导向”的重大命题，不仅为中国广告业的发展指明了方向，而且对解决商业广告中存在的现实问题具有指导意义。

一、商业广告“讲导向”的逻辑起点

商业广告是商品经济的产物，随着商品经济的发展而发展。在一定程度上，市场经济越发达，商业广告也就越繁荣，在经济社会发展中具有不可替代的作用。同时，商业广告传递的不仅是商品信息和品牌形象，还有道德情感、社会观念和意识形态等多层面的内容，能够促进社会主义精神文明建设。因此，商业广告是需要“讲导向”的，如果没有了正确“导向”，就会对社会产生负面影响。总书记在“2·19”讲话中，特别提出了“广告宣传也要讲导向”的论断。这一论断中的“广告宣传”，不仅指公益广告，还指商业广告。

这是因为商业广告在本质上是资本赚钱的工具，受制于资本的逻辑。因此，分析商业广告，就必须分析商业广告背后的“资本”力量。所谓“资本”，就是能带来剩余价值的价值，即能增殖的才叫资本，这是资本的内在规定性。对此，马克思这样描述：“资本只有一种生活本能，这就是增殖自身，获得剩余价值，用自己的不变部分即生产资料吮吸尽可能多的剩余劳动。”

资本作为一种极端重要的生产要素被投入到生产运动中，它所承担的使命就是给投资者带来增殖或收益，否则就是货币或生产资料，这就决定了资本的本质一定是贪婪的、扩张的、流动的。商业广告作为资本的代言者，自然要为资本的赚钱使命服务，否则广告自身存在的合法性就会受到质疑。

因此，商业广告“讲导向”的逻辑起点就是“资本原罪”，即无休止的逐利性。在商业广告的社会功能层面，这种“资本原罪”表现为造成社会情感结构的失衡，进而为社会冲突的形成和爆发提供了诱发条件。

二、商业广告“讲导向”的现实归因

作为一个影响变量的商业广告，嵌入到社会结构之中，有时会促进社会和谐，而有时却会引发社会冲突。无论是促进社会和谐，还是引发社会冲突，商业广告都是通过影响社会情感结构（Structures of feeling）来实现的。

社会情感结构又称“社会感受结构”，指的是一种社会体验和关系的独特性质，这种独特性质历史性地区别于其他独特性质，从而赋予一个世代或时代以意义。著名的社会学家刘易斯·科塞（Lewis Coser）在阐释社会冲突时，虽然没有明确强调社会情感结构，却揭示了社会情感和社会冲突之间的因果关系。他认为，社会冲突的根源在于社会报酬的分配不均，以及人们对这种分配不均表现出来的失望。因此，在这个意义上，社会情感结构概念能恰当揭示商业广告“讲导向”的现实归因。

社会情感结构与社会变迁紧密相连。改革开放 30 年以来，我国社会急剧变迁，社会分化严重，整个社会的相对剥夺感与不公正感上升，仇官、仇富情绪日益蔓延，社会情感结构失衡严重。特别是“问题广告”的大量出现，加剧了社会情感结构的失衡，为社会冲突的生成和爆发提供了触发条件，主要表现在以下几个方面。

1．商业广告“嫌贫爱富”加剧社会阶层怨恨。表面上看，商业广告是将产品推销给所有消费者，但事实上，商业广告只对那些有购买力的消费者进行宣传，这些消费者被称为目标消费者。尽管那些被排除在外的消费者对广告中的商品可能有急迫的需求，但由于他们的经济实力有限，也只能成为商业广告宣传的围观者。但是，这种围观并不是“看完了事”，因为他们也同样有需求，却又难以消费，只能在内心深处逐渐增加阶层怨恨。在这个意义上，商业广告“嫌贫爱富”的品性只会增加底层民众的社会怨恨，尤其是所谓的“炫富广告”更是如此。例如，“只为少数人打造”“只献给巅峰世界的杰出人物”“非董事谢绝参观”“浪费是一种美德”“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”等炫富广告词，不仅刺激了底层民众的敏感神经，而且加剧了的社会仇富心态，使社会阶层出现分裂和对立。

2．商业广告“制造欲望”增加民众社会焦虑。商业广告不仅是满足目标消费者的需求，还要诱发消费者产生新的消费欲望。这是后工业社会的典型特征，也是消费社会的重要表征。当市场经济发展到较为成熟的阶段，科技进步带来生产效率的提高，生产能力大于消费能力，出现了大量剩余商品，而要保持资本能够继续增殖，就必须诱发消费者产生新的消费欲望。显然，商业广告凭借其独特的诉求能力，能够担负起“制造欲望”的重任。商业广告最擅长的策略，就是给消费者展示理想的生活标准和梦想中的情境，使其产生心理落差和情感焦虑。例如，化妆品广告中的美女模特，永远比现实中的她们“自己”或消费者美丽。本来消费者觉得自己还算美丽，但看了化妆品广告之后，很多人就会变得自卑和焦虑，为了抹平和消除焦虑，他们往往按照广告提示，“心甘情愿”地购买广告所推广的商品。

商业广告善于“制造欲望”，使一些有实力的消费者消费了他们本不应消费的商品，而问题在于各个阶层都有“消费欲望”，但不是所有的消费者都有能力满足这一欲望。事实上，大部分人还是处于普遍的社会焦虑中。

3．商业广告“角色固化”加重对女性的性别歧视。商业广告中的女性角色，大都集中在模特、秘书、家庭主妇等若干类型上，而男性大都为经理、老板、学者等成功人士，这在很大程度上体现着男权社会对女性角色的刻板认知和偏见。尽管社会进步了，女性的社会地位也得到了空前提高，但以男性眼光审视、窥探和评判女性的社会事实却没有根本改变，而且也无法在短时间内改变，这是由现实社会中不平等的两性权力关系决定的。可以说，商业广告中女性角色的固化，不仅是广告作品的创作问题，还是社会失衡的两性权力关系的体现。

应当承认，商业广告有其特殊性的一面，即不仅能够反映社会事实，还能够强化社会事实。或者说，它能够将媒介事实转化为真实存在的社会事实，这是由媒介环境的环境化机制决定的。尽管商业广告所创造的信息环境虽然是“拟态环境”，但它已经成为人们日常的生活指南，消费者会按照这种“拟态环境”的提示，采取适应环境的行为，而这些行为的结果直接作用于现实环境或社会事实，久而久之，现实环境越来越带有“拟态环境”的特点。从这一点上看，商业广告“角色固化”所形成的“拟态环境”，会在社会认知层面强化两性关系的不平等，最终会使现实社会中不平等的两性关系得到进一步强化。

4．商业广告“消费至上”推进全民信仰商品拜物教。商品拜物教，是指人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖和取代，信奉商品是主宰社会关系的神秘力量，甚至成为彰显自我和阶层身份的表征和依据。商业广告亦如一面镜子，可以反映人们的日常生活，但它又不完全是一面镜子，因为它总是将日常生活中的所有焦虑和痛苦归咎于“缺乏消费”，进而将“消费”视为解决一切问题的关键。它推崇“消费至上”，将复杂的日常生活简化为“消费”与“不消费”，并将其与日常生活的意义紧密联系，这无疑会推进全民信仰商品拜物教。同时，它不仅能像空气一样弥漫于消费者的日常生活，而且还能像抒情诗一样感染和打动消费者，消费者会在不知不觉中成为商品拜物教的信徒。

商业广告正是通过“嫌贫爱富”“制造欲望”“角色固化”“消费至上”等方式，向消费者传递了消费主义、享乐主义、男权主义等不正确的价值观，破坏了社会情感结构的稳定，进而为社会冲突的生成和爆发提供了触发条件。这也是商业广告理应“讲导向”的现实归因。

四、商业广告“讲导向”的价值准绳

商业广告“讲导向”的逻辑起点在于资本的原罪性，即资本无休止的逐利性，表现在现实层面就是导致社会情感结构的失衡，为社会冲突的生成和爆发提供了诱发条件。也正是基于此，商业广告才有必要“讲导向”，“讲导向”也可以规避商业广告出现的问题。那么，如何“讲导向”呢？或者说“讲导向”的价值准绳在哪里呢？笔者认为，有以下几个方面。

1．传播的信息务必真实可靠。商业广告的基本功能是传递产品、服务或品牌的相关信息。简而言之，就是帮助消费者找到产品，或帮助产品找到消费者。至于其他的娱乐功能、文化功能、意识形态功能等，都是在建立在这一功能的基础之上的。如果商业广告传递的信息是虚假的、不可靠的，那么，消费者不仅会遭受经济利益的损失，还会在社会情感方面受到打击，进而对广告企业和品牌失去信任。尤其在当前缺乏诚信的背景下，商业广告传递虚假信息会加剧社会诚信危机，增加人与人之间的社会交换成本。因此，商业广告“讲导向”首先要保证所传播的产品和服务信息真实可靠。

2．应向社会传递正向情感。“情感”不仅是个体的心理表征，还是与社会结构有关的主观社会事实。商业广告为了取得理想的传播效果，往往采用“以情动人”的诉求方式，形成与消费者的情感共鸣，这是商业广告与“情感”相结合的最直接形式。但是，不论商业广告采用何种类型的诉求方式，都会对消费者产生不同性质的情感影响。例如，温暖、包容、崇高、鼓励、同情等正向情感，或者嫉妒、仇恨、焦虑、失望等负面情绪。对此，商业广告不应为扩大产品和品牌知名度，故意传播负面情绪，造成社会情感结构的失衡，诱发社会冲突。

3．应尊重社会普遍认可的道德准则。道德准则，是由社会经济关系决定的，以善恶评价为特征，依靠民众的内心信念、社会舆论和传统习惯来维系。它不仅仅是调整社会运行的无形机制，也是维持社会秩序的价值观总和。商业广告自然也在道德准则的规范之中。但是，由于受到资本的驱动，为了在注意力争夺中获胜，广告商用“创异”代替“创意”（譬如，广告为凸显产品的影响力而使孩子使用不礼貌的语气和大人说话等），以致被社会普遍认同的道德准则，受到了商业广告的严重冲击。表面上看，商业广告推广的产品或品牌获得了“知名度”，但由于违背了社会普遍的道德准则，输掉了“美誉度”。因此，商业广告“讲导向”，必须遵守社会普遍认可的道德准则。

4．应符合社会主义核心价值观要求。商业广告既是经济发展的重要方面，也是社会主义文化建设的重要领域。党的十八大以来，总书记多次作出重要指示，明确要求培育和践行社会主义核心价值观。商业广告已成为民众的日常生活指南，影响甚大，不能没有社会主义核心价值观的引导。因此，要从策划、制作及传播等各个环节认真落实，有效践行“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”社会主义核心价值观要求。

五、结语

“讲导向”是中国共产党新闻传播工作的重要内容和要求，历来备受重视。总书记提出“广告宣传也要讲导向”的论断，将“讲导向”覆盖到广告传播空间，这对当前做好意识形态工作和促进我国广告业的健康发展都有重大意义。商业广告作为资本的代言人，受制于资本无休止的逐利性，造成社会情感结构失衡，为社会冲突的生成和爆发提供了条件。因此，广告商必须从提供真实可靠的信息、传递正能量、尊重普遍认可的道德准则、符合社会主义核心价值观等方面出发，落实商业广告“讲导向”的价值准则，推动我国广告业的持续健康发展。

作者系南京林业大学人文学院副教授、南京林业大学社会生态学在站博士后、新加坡国立大学新媒体传播系访问学者

本文系江苏省大学生实践创新训练计划重点项目“商业广告导向论——一项基于传播控制视角的研究”（项目编号：201610298034Z）的阶段性成果，及江苏省高校“青蓝工程”中青年学术带头人培养对象资助项目。

参考文献

[1]丁柏铨．十八大以来中国共产党新闻舆论观研究论纲[J]．中国出版，2016(08)．

广告商业价值精选篇7

[关键词] 广告　词汇　修辞　艺术魅力　商业推销

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:

(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告

“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:

the unique spirit of canada(加拿大酒广告)

广告商业价值精选篇8

【关键词】形色要素；商业广告；插画课程

插画能够提高广告的被关注度和感染力，是现代广告设计中重要的视觉要素，有“一图胜万言”之说。形色要素是插画广告表现力的核心要素，探讨形色要素在插画广告及其教学实践中的重要性，对高校培养“实用型、专业型、创新型”的优质商业广告插画人才具有积极的现实意义。

一、商业插画广告的概念

插画在中国被俗称为插图，作为一种重要的视觉传达形式，以其直观的形象性和美的感染力，广泛应用于平面广告设计、游戏场景设计等现代设计的多个领域。按媒体的不同，插画可分为平面媒体插画与影视媒体插画两大类。平面媒体包括平面广告、报纸、杂志书籍、产品包装、企业形象宣传品等；影视媒体包括电影及电视、电脑等的电子显示屏。插画表现方法主要有摄影、手绘、电脑绘制和立体构成等类型。

商业插画广告，指根据广告主要求而设计，为企业或产品传递商品信息，集艺术与商业于一体的图像表现形式的广告。本文所论述的插画，主要是指平面媒体的商业广告插画。

二、形色要素对商业插画广告的重要意义

1.图形图像能为广告提供更直观、更具艺术感染力的视觉效果。

人类对图形图像的识别速度比声音和文字更快，在繁杂的广告信息中，图形图像能使广告受众更直观、更简单、更快速地感知信息，并形成深刻记忆；图形图像对商品的美化以及富有创意的艺术表现形式，使广告更具美感和趣味性，赋予受众视觉美的享受；图形还可以融入丰富的文化元素，达到传神写意的视觉价值，增强情感号召力。例如2008年北京奥运会的会徽设计，图形的信息量丰富而直观，中国印、中国红、书法、舞动的“京”字等造型元素的巧妙融合，准确、写意地传递出北京奥运会的信息，既体现出运动会的特点，又展现了民族和地域特色。

2.色彩能为广告营造氛围、强化主题。

人类对于色彩有审美的情怀，对不同色彩赋予不同的情感因素，而不同国家、民族或地域的人们，对相同色彩也有不同的情感体验。插画广告需注重不同色彩搭配对于广告视觉效果的影响，充分利用人们对色彩的情感心理来牵动受众的情怀。所以，在商业插画广告中，色彩搭配往往能营造氛围、强化主题，以在受众心中树立良好品牌形象，促成消费行为。例如2015金罐加多宝的招贴广告，加多宝公司在广告中，着力宣传加多宝正宗凉茶的概念，塑造凉茶行业领导者的品牌形象，以象征喜庆和传统的红色作为背景，以象征高贵华丽的金黄色的商品插图体现加多宝的行业地位，与受众形成了有效的心理共鸣，树立了良好的品牌形象，达到了广告宣传的目的。

3.形色要素在商业插画广告设计教育中具有核心意义。

图形图像的创作和色彩搭配的运用，在商业插画广告教育中是两大重要内容，这两方面的思考和表现能力很大程度上决定了设计者的广告设计水平。著名的美国绘图艺术家本・沙恩曾说过：“诗人的思考必须是习惯性的带有音调和韵律的思考，而对于艺术家来说，他们的思考就是形状、色彩、图像的思考。”在插画广告创作中，表现与思考是不可分割的，灵感也不可能是无源之水。要在插画广告设计中准确体现广告诉求，增强广告艺术感染力，不仅要掌握形色要素的理论知识，更要在大量的实践练习中，不断积累创新思维技巧和表现经验。

三、形色要素在插画广告设计中应遵循的基本原则

1.图形要素在插画广告设计中的基本原则。

（1）信息传达的准确性。广告是为商品或企业信息服务的，广告插画必须能准确传达出广告的诉求信息。插画传达的信息还要体现特有的“亲和力”，让目标受众对商品、品牌和企业留下良好印象，进而激发需求欲望。

（2）个性特征的明确性。在广告的整合营销传播时代，广告往往要用“一个声音说话”，需要突出商品、品牌及企业有别于行业竞争者的个性化特征，给受众以独特印象。在广告设计中应力求使插画更具新意和视觉美感，使诉求信息表现出视觉个性，以在受众的消费需求中占据明确位置。

（3）造型元素理解的差异性。不同民族、国家、地域的广告受众有着不同的文化习惯，因而对同样的造型元素有可能产生不同的心理感受。在广告插画设计中需考虑不同受众在不同文化背景下的个性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌讳“13”这个数字图案的出现，而中国民众则比较忌讳“4”之类谐音的数字。

2.色彩要素在插画广告设计中的基本原则。

（1）色彩搭配与广告内容的联系性。广告的色彩要与广告诉求对象有内在的联系，色彩的个性特征要与商品及广告主题相符合。例如，雪碧是面向年轻人的清爽型饮料，常使用象征青春活力、清新自然的绿色作为广告主色调；而巧克力和咖啡的广告中常常会使用红褐色这种“概念色”，让受众在商品与色彩之间产生联想。

（2）整体统一与局部活跃的规律性。在插画广告中，一般整体视觉要体现色调的统一感或某种秩序感，但是在局部细节上要形成对比的视觉冲击。商业平面广告的用色一般不超过三种色系，主色、辅助色、点缀色所占比重约为7：2：1。

广告商业价值精选篇9

【关键词】商业广告；艺术内涵；艺术欣赏；审美价值；广告宣传

商业广告设计是运用某些视觉设计理论来把某种商品价值传达给受众的传播方式，它以文字、图形、色彩等为基本设计要素进行设计艺术创作，是沟通企业――商品――受众的桥梁，[1]以其独特的视觉语言影响着人们的消费情感和理念，同时它也创造了更多的附加价值，那就是更具艺术内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象，并给人以美的享受，成为引领时代的典范，从而最终更能够唤起人们的购买欲望，所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。

一、艺术内涵是商业广告设计的审美价值体现。

优秀的商业广告设计除了要展示它的商业价值之外，也要强调审美，讲究艺术性，否则不用设计，只要告示就可以了。商业广告的艺术性首先是调动必要的艺术手段来反映特定商品形象的本质属性，这种艺术内涵使广告产生的美感，对受众即广告信息传播的接受者来说，是一种极具“诱惑力”而且非常感人的召唤和启示，这正是商业广告的审美价值的体现。商业广告的艺术魅力同广告的经济效益和实用价值密不可分，它紧紧地依附在广告的促销功能上。[2]按照这种标准，不能吸引消费者注意的广告就不能算是美的广告作品。同时，如果只是把消费者的注意力引向广告本身而不是引向广告所宣传的商品，也同样不能算是成功的广告。广告佳作应该使广告诉求对象产生“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”的效果，才是成功的作品。由此可见，广告创作的艺术内涵要围绕商业性这一特点来追求画面美、色彩美、语言美，决不能使设计脱离于广告营销战略的整体构思之外。广告设计者要防止自己所追求的艺术美达不到推销商品、扩大销售的目的，甚至过度渲染，使受众感到虚假、产生逆反心理，对广告宣传起到反作用的后果，这就要在广告构思、创作直至推出作品前，都要模拟市场，站在受众角度进行中肯的分析、研讨和预测，需要修改就坚决地修改，需要割舍就坚决地割舍，确认自己的广告作品真正达到了商业价值和艺术内涵的有机统一，才能正式推出，以免产生不良市场效应，造成难以挽回的损失。

二、独具艺术内涵的商业广告有着更出色的宣传价值。

商业广告的另一价值体现在于宣传商品信息、扩大企业知名度，促进经济发展。要实现这一宣传价值，就要求广告设计者在塑造艺术形象时突出的只能是某一商品的品格形象，并依照企业营销战略及商品本身的特点，融入自己的审美情趣，从最能挖掘出商品品牌个性的最佳视点，精心塑造出一个良好的个性化商品形象，使受众能够很好的接受，这就展示出了广告的宣传价值。商品形象既是特定商品价值的符号化，也是广告诉求意愿的物化形态。每一个成功的商业形象，都贮存了大量的认知的和审美的信息，受众接受这种信息是一种选择性心理活动，广告艺术内涵的深浅必然影响到传播者、媒介以至受众的状态，从而最终影响到广告信息的价值。要影响受众对商业广告信息的第一步“注意”，调动其感觉器官指向和集中于一定的广告形象，使其“一见钟情”，艺术内涵的感染力和导向性将对其发生的选择意向产生重要的影响，这包括受众在接触广告信息时的心理状态、感觉程度、类比程度、选择刺激强度等，实际上是其艺术内涵的展示，展示的越深越广，广告宣传在受众身上的作用就越大。当受众注意了、理解了、接受了这些信息，也就接受了商品形象，接受了广告的诉求意愿，实现了广告的宣传价值，从而使受众获得了审美享受。因此，独具艺术内涵的商业广告作品可以为商业活动增分加彩，宣传价值倍增。

三、商业广告展示是艺术欣赏的成果

商业广告既是一种产品的宣传展示，也是一种设计艺术的欣赏。有人说，毕加索之所以变成毕加索，是因为有收藏者买他的作品。他们喜欢他的创作并相信会升值--因为有画商与收藏家，所以他变成了毕加索。优秀的商业广告之所以优秀，那是因为它不仅是具有商业价值的设计，而且兼有艺术欣赏价值。回顾一下广告史，我们能回顾出许多深入人心的设计艺术作品，例如万宝路香烟品牌广告里那个深入人心的美国牛仔的形象，它其实映射出的是一种美国精神。米其林公司推出的轮胎汉也已经陪伴它的客户走过近百年。

现实中，有艺术内涵的广告设计才能招引更多的顾客，使他们得到高质量的商品认知服务，为企业带来经济效益。可见广告设计的艺术性隶属于商业性，其视觉核心是体现某一商品的内在气质，同时广泛传播，诉求受众的认同。因此说，广告设计构思有别于一般的艺术创作，它与企业或商品相联系，具有明确的商业目的。其中有商家的意图、要求，有销售的心理因素，有特定的风俗民情，还蕴含与同类商品的竞争性，新产品的独创性，老商品的历史性等。但是，一种商品只是历史的产物，它必将随着社会的发展而被淘汰和替代，而启示人们对这种商品产生需求欲望的广告设计作品，却具有长久的艺术欣赏价值。独具艺术价值的商业广告的营造要求设计师除具有高超的设计能力外，还需要具备美学、文学、摄影、市场、销售心理等学科知识。这些知识都会提高你的作品的品位，进而赢得受众。

四、结论

如果有一位艺术家脱口赞叹某件广告设计作品，那是他的艺术欣赏感情的一种自然流露，是艺术家源于艺术角度的真实感觉，得到的是一种艺术享受，而他可能并没有想去购买广告中宣传的物品。可是如果换成另外一个普通受众，他就可能在这种艺术欣赏中产生对某种物品的购买欲望，这就使商业宣传在艺术欣赏中得以实现，既达到了商家的宣传效果，也实现了广告促销的价值和目的，使企业家和艺术家的付出都取得了相应的成果。

参考文献：

广告商业价值精选篇10

古人云:“皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已全方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。 商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。 一、生态视野下的商业广告设计本体 所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的“度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。 (一)商业广告设计的功利境界 功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为“激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与承诺，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:“真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。 (二)商业广告设计的审美境界 商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调“以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的“审美”境界。 (三)商业广告设计的“伦理”境界 所谓的商业广告设计“伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的最高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告最好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的最高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。 二、生态视野下商业广告设计的外部性 商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的“商业性”、“社会性”和“文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。 (一)生态视野下商业广告设计的商业性 #p#分页标题#e#

商业性是商业广告设计外部性的第一特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的绝对意义。 1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系 商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的“大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现最佳的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保证人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。 2．平衡使用价值与符号价值的关系 在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的“体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。 (二)生态视野下商业广告设计的社会性 生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。 1．关注人的身心健康与和谐发展 我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。 2．构建可持续的生态整体的社会价值观 商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的“炫耀”、“符号”与“景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、全面的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。 3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序 今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非完全性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的“三鹿奶粉”、“亿霖造林”、“藏秘排油减肥茶”、“蚁力神”、“霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。 (三)生态视野下商业广告设计的文化性 广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。 1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化 随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e# 2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡 以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，最大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的“匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］ 3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观 在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。 总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当“生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体“度”的把握，将“商业性”、“社会性”和“文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的“无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是“这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。

广告商业价值精选篇11

【关键词】商业广告;人性化;演进;融合

1 现代广告创意发展

20世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，20世纪中前期的广告秉持的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。

随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之间的关系日益受到全球范围内的关注;再加上社会的发展和广告自身的发展，广告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能日益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。

2 人本广告理念

2.1 人本广告理念

所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。

目前，在我国的广告传播中，随着受众本位意识的逐渐增强，对广告的人文关怀也有了一定程度的体现。但在现实生活中，由于商业广告的功利性和广告传播者缺乏社会责任感等原因，广告在很大程度上表现为人性的缺失。因此，“人本广告理念”一经提出，便受到广告商，尤其是消费者的认同，因而加强对商业广告人文关怀的认识、分析商业广告人性缺失的现状及成因以及对商业广告走向人文关怀应采取什么样的策略等问题的研究就成为当务之急。

2.2 人文关怀在广告活动和广告创作中的要求

一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。

人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。在广告表现创作中倡导人文关怀，就是广告在对消费者进行诉求时，能给与他们充分的理解与尊重、关心与体恤;以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。我们所提倡的人文关怀精神应该是具有现代科学意识的人文精神;我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可。人文关怀的要求体现如下：

视广告受众为生活者，用生活化的语言，以受众的视角进行广告表现。把广告诉求对象视为生活者，广告必须关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严和幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。成功的广告能够打破陌生与隔阂，建立互动的默契，令消费者在与产品接触时感到很亲切，并不由自主地产生信任，这是一种非常奇妙的力量。广告作品的表现形式和艺术手法要得到受众的认可，其“认同契机”也体现在文化品位上。人本广告理念善于从受众的生存状态寻求创意资源，强化人性诉求。广告创作人员在创意之时，必然会把广告的表现形式和艺术手法纳入整个广告创作的设计之中，进行文化构思，而且会尽量地考虑到能使不同层次的受众接受。其次要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡护消费社会的真正意义。

3 关于现代广告创作的人文思考

广告已不再是传统意义上整合营销的一个手段，一个只为广告雇主利用和服务的工具。广告最终是人们的创造物。广告的角色，归根结底是人们赋予的，是广告主、广告人、媒介商等共谋的结果。广告是一种权力，是广告主、广告人与媒介商所共同拥有的一种支配广告生产、制造与传播的权力。人类创造什么样的广告文化，就有什么样的自我意识和文化价值取向。反之，人类有什么样的自我意识和文化价值取向，就会创造出什么样的广告文化。

如果我们用平和的心态仔细地品味一下近几年的嘎纳广告节的获奖作品，就不难看出，这些获奖作品有一个共同特征――人文意味很浓。而实现广告创作机器味与人性化的完美结合，一直是广告人和媒体以及大众所追求的。将来广告创作的趋势将会向人性化不断靠拢，具体总结会有有以下几点：

3.1 以人本观作为广告的指导性理念

传统的广告观是物本广告观。在以物为本的广告观念指导下，商品的销售是第一位的，是目的，而对人的关注则是第二位的，仅仅是促进销售的手段。与此截然不同的是，人本广告观“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值， 反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间; 以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展的观 念。” 从人本观的广告理念可以看出，广告的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要。这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀， 它应是商业广告人文关怀所应遵循的广告理念。

3.2 人文精神与科学精神相结合

人文精神与科学精神像鸟的两翼、车之两轮，共同推动着社会向前发展。人文精神表现为对人的关怀，以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目标;科学精神的精髓与核心则是客观、求实、理性。这两种精神各具特点，相互独立，但在本质上高度和谐统一，两者在追求真理，要求客观、公正、诚实、美好这一点上的基本精神是一致的，根本的目标都是社会文明的进步和人的自身完善。商业广告活动作为人类的文化现象，必然受到人文精神和科学精神的指导和约束，在强调商业广告要有人文精神时，也不能忽视科学精神。

3.3 以商业价值与社会价值的统一为目标

虽然形形的广告充斥在我们的生活中，但广告不仅在给芸芸众生制造着困惑，而且在很大意义上自身也陷入了价值追求的迷茫。

如果对广告价值进行界定，我们会发现一直以来广告的终极目标就是劝服消费者产生购买行动。广告追求商业目的本是无可厚非的，当广告采用文化手段作为促进销售的载体，广告本身的意义也就从商业利益中游离出来，上升为不仅仅是销售成功那样简单的事。广告的目的虽然是销售，但商业价值却不是唯一的追求。广告在社会上传播，以生存于社会上的人为瞄准目标。目标顾客不仅直接接受广告的商品宣传，而且从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有实现广告与人和社会发展的互动，才能最终沉淀广告的生命力，才能进一步纯化广告的发展方向。如果企业仅仅以商品促销作为广告的终极目标，让商业利润成了广告的唯一追寻，为了抬高商品的价值，鼓动人们的消费欲望而千方百计的计算消费者，将不仅造成了目前商业广告人文缺失的现状，而且也将成为广告生命的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。

广告人文关怀的建构目的就在于超越商业广告现有的价值需求，避免现有价值对广告灵魂的腐蚀。它并不否定广告的市场工具性，而是要超越传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商业利益之间寻求最佳支撑点，使创作者能以贴近人性、合乎人性和求真、向善、趋美的价值追求为内在尺度创作广告，使企业通过商品、品牌、广告为人服务的同时促进人与社会的和谐发展，使文化“无厚”入商业“有间”，实现广告的商业利益和社会意义的对峙转化。

将广告赋予文化的内涵是商业广告走向人文关怀的必由之路。广告公司在进行人性化广告创作时，也无一不将广告进行文化赋值。一则成功的广告是商业宣传和社会文明的完美结合。最后引用福特汽车几年前的一个广告，在今天读来却依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地，快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的。昨天，当我漫步走过，见她无助的伫立路口，默默等待，不知何时轮到，属于老年人过街的时刻。有一天，当我不再年轻，或许也将徘徊此处，望着随风而逝的巨兽，缓缓叹息，或是暗自垂泪。明日，当我驾车飞驰此地。我想，应该停车，让她慢慢走过”，像这样广告在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，给社会文化注入一股鲜活的力量，这应该是商业广告运作的终极发展方向。

【参考文献】

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[7]刘娟，刘九州.对当代传播中人文关怀的反思[J].新闻前哨，2003.

广告商业价值精选篇12

关键词：商业广告；数字化；宣传；发展对策我国经济产业正处于商业化改革阶段，商品销售是企业创造收益的主要来源，实际销售额度决定了最终的盈利水平。为了借助社会主义市场开辟出新的营销局面，企业开始采用多种方式促进商品交易关系的形成，以吸引更多消费者购买经营者提供的商品。商业广告是商品销售过程不可缺少的一部分，借助广告宣传效应可带动商品销售数量的持续增长，这也是商家们创造收益的最佳方式。为了更好地利用商业广告作用，需充分认识广告数字化的发展趋势。

1商业广告“数字化”概念

数字广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，也就是俗称的“流媒体”。近年来我国市场经济产业不断地规划发展，各种新款商品占据了市场的主流地位，为企业营销活动提供了诸多的商品保障。商业广告是商品宣传与推广的有效方式，借助商业广告实现了销售利润的稳步增长。基于科学技术发展背景下，商业广告开始出现“数字化”概念，这只广告行业创新发展的必然趋势，顺应了时代科技的变革要求，也是商业经济与信息科技融合的有效形式。如数字广告采用移动式多媒体技术为支撑，为经营者搭建了数字化宣传平台，这种技术在国内传媒科技里受到了普遍认可，为商业广告形式创新提供了更多的选择。

2商业数字广告的应用价值

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，来宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。基于数字化概念的提出，商业广告开始融合多种科学技术，以计算机媒体为代表的新型广告得到推广应用，这使得数字广告的应用职能越来越广。从实际应用情况看，数字广告主要职能：（1）社会价值。商业广告是否履行社会功能，会对社会文化造成广泛而深远的影响。这是因为，不管有意无意，很多广告都表达、折射了某种思想观念，体现出某种价值评判和价值追求。一方面，数字广告在发展阶段改变了传统广告形式，利用数字媒体促进了广告技术的创新改革，为现代广告传媒提供了更多的商业决策，这是广告数字化社会职能的应用表现。（2）文化价值。商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用数字广告参与商业宣传活动，为广大消费者提供了独特的消费宣传平台，使商家与消费者之间共同拥有广告平台，这对于现代数字广告事业发展是很有帮助的。（3）经济价值。无论是哪一类型的数字广告，其都具备了经济价值的特点，借助数字广告宣传带来营销收益增长，这是数字广告商业价值的主要表现。当前，全球正步入信息化时代，商业与信息产业之间的联系更加紧密，利用商业广告完成数字化宣传往往能创造最佳的经济效益。如新型媒体应用于商品营销，开辟了商业电子商务的最新营销模式。

3商业广告数字化发展趋势及对策

基于社会思想文明认知水平的不断提升，人们对商业广告有了新的认识，尤其是消费者在广告内涵及价值理解方面，开始逐渐认可这种新型的数字广告模式。从商业经济营运决策调整来看，数字化不仅是广告行业的革新趋势，更是商业经济营销决策调整的必然要求。笔者认为，商品营销者可从商业广告数字化方向入手，积极探索适合不同商品销售的数字化广告模式，这样才能在商业经济中占据主导地位。（1）概念趋势。建立选择性加入的顾客数据库为所有企业创造了有价值的资源，企业可以用这些资源与顾客沟通，包括通知，奖励，答谢和再销售，从而提高了这些顾客的生命周期价值。基于许可的行销是数字行销的一大突破概念，这个概念至今仍然是很有价值的广告概念。鉴于这一发展趋势，现代商业广告在概念形式上实现的创新，并且对数字广告有了更深的理解，这就要求企业设定数字化广告宣传模式，从销售思想方面改变过去的认知水平。（2）信息趋势。多渠道投放广告信息的整合广告策略和交叉促销概念越来越被认为是成功的关键。同时，广告主也学着整合资源利用组合信息来吸引并抓住消费者的注意力，这些信息通常基于品牌资产以及对两个或多个产品或服务的兴趣。商业广告数字化是为了更好地宣传商品信息，利用科学技术增大广告宣传的信息量，从而扩大广告在市场上的影响范围。未来，企业借助数字广告开展宣传活动，可适当地增加广告信息量，进一步强化商业广告效果。（3）价值趋势。真正让消费者参与并关注广告信息变得越来越有价值、有效。花费大量时间参与，特别是如果参与是互动的，这很显然预示广告信息已经传给有兴趣并对广告关注的消费者，他们所投入的时间和行动证明了这一点。数字广告之所以在商业市场中受到普遍关注，主要是由于新媒体广告潜在的商业价值，提升数字广告潜在商业价值是商业的主流趋势。这就要求企业跟随时代变化，采用数字广告宣传商品以带动收益增长。（4）技术趋势。数字媒体和技术提供了新的和强有力的途径来达成这个目标，他们通过各种各样的平台，长短不同的、复杂程度不同的信息来尽可能地接触到消费者。整合传播策略的运用――传统媒体和数字媒介平台的综合运用，灵活的传播方式的采纳，以及各种传播信息的应用都能强化品牌记忆度和忠诚度维系。数字广告是不断变化升级的，这才能与市场发展保持一致的步伐，引进高端技术执行数字化宣传，这是商业广告数字化宣传的有效方式。（5）促销趋势。打折、优惠券、免费样品试用、低价理财选择、零风险试用以及限时促销价格等都是正被普遍采用的提升购买意愿的方式。这种基于激励措施的促销经常用于帮助消费者克服对于购买产品的内心障碍而使其完成购买，这些障碍在销售终端表现为“无声”，通常导致购物车遗弃现象从而丢失了机会。数字广告宣传中，应巧妙地应用数字媒体对外宣传，全面推广不同类型商品的宣传方案，为经营者销售带来丰厚的利润与市场影响力。

4结论

广告是商业营销活动的主要方式，借助广告可以扩大商品在市场的影响力，为经营者创造更加丰厚的经济利润。新媒体技术改革背景下，商业广告正朝着数字化方向发展，改变了早期传统媒体广告的诸多缺陷。广告数字化宣传既是行业科技的创新应用，也是商业经济市场营销的先进方式，正确认识商业广告数字化对商品销售利益增长是大有帮助的。因而，借助商业广告数字化宣传发展趋势下，经营者们要重新拟定市场宣传方案，尽可能发挥出数字技术在广告宣传中的作用。参考文献：

广告商业价值精选篇13

论文摘要:传播政治经济学家们将更多的目光关注在对传播媒介内容与受众商品化的研究上，广告商只是作为一种社会建构的驱动力量存在于现有的框架内。时广告传播内容的商品化问题的忽视也许是其研究的盲点之一。广告传播内容的使用价值就在于对人们内心深层次的社会认同意义的缺失的满足，其交换价值在于作为广告商的一种投资参与了为商品注入主观性的意义的生产而将交换价值隐藏于商品的交换价值之中。广告传播内容及传播过程与物理商品生产过程两者共同构成了“商品”生产系统。

引言

传播政治经济学家们一直着眼于强调对媒介传播内容的关注，将更多的目光聚焦于受众与传播内容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言:“政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点。具体而言，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息(或者是一份资料，或者是有体系的思想)如何被转化为可在市场买卖的产品。”迈渐密塞则认为受众是媒介的商品，媒介的内容是用来吸引消费者收看的“诱饵”，媒介将受众的收视率转手卖给了广告商。换言之，不是媒介建构了受众，而是广告商建构了受众，因为“它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众”。从现有政治经济学研究的领域与议题里看，广告商只是作为一种驱动力量存在于现有的研究框架内，但广告传播内容本身却并没有成为研究的主题。这也许可能是传播政治经济学研究的一个盲点。在笔者看来，“广告传播的形态已经蕴涵着商品消费与图像消费的双重机制。不仅仅是商品构成了消费的对象，广告作品本身尤其是图像也是消费者进行消费的对象。消费者在对广告图像的理解与参与中消解了广告的信息功能，建构了完善的图像消费机制”。如果再进一步思考，图像消费成为一种确定事实的话，那么对消费者而言到底消费了什么?广告传播内容能够消费的前提是不是其必须完成商品化?这就引出了一个命题:广告图像以及广告传播的内容的自身是否已经商品化?

广告传播的内容对社会认同意义缺失的重塑

“商品化是把使用价值转化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人和社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。”诬要实现商品化必须取决于一个事物(或东西)首先应该具有使用价值，其次必须有参与交换过程的价值。如果广告传播内容已经商品化，首先要考虑的是其具有什么样的使用价值。在马克思看来，商品的使用价值是自然属性，商品的价值是社会属性。如果自然属性只是用来满足人自然天生的生物性需求的话，那么可能真正忽视了事物使用价值是由社会决定的这一重要思想。在不同社会的不同历史发展阶段或者在同一社会的不同历史发展阶段，事物的使用价值的内涵也是发生着变化的。广告传播内容作为构建社会的使用价值就绝不是固定不变的。

现代广告传播的产生是作为单纯的商品信息传递功能而造就的商业营销推广手段。早期的商业广告遵循着“在何处有什么以什么价格出售”的信息告知模式。随着进人买方市场，企业之间的竞争日趋白热化、产品同质化问题的日益突出、产品物理属性功能的竞争优势的衰微等因素催生了西方广告界对创意的重视并促进了创意理论的繁荣与发展。当时的广告人已经开始考虑从主观而不是从客观的层面对商品进行有选择地传递信息或者赋予某种形象以突出产品的与众不同之处。这种传播范式意味着广告传播内容的成分由功能告知的诉求转向于体验性的诉求。广告传播内容原有的使用价值—利用信息告知以满足消费者对商品信息的获知的需求，已经不可能再承担起体验性诉求所要求的重任。从营销角度来看这种转变的原因是经济发展和技术进步所致的物质极大富裕背景下的产品同质化问题。但若从社会学来分析，可以发现这种变化是从传统社会向现代社会转型的必然结果。“苏特·杰哈利认为，凭借人与物关系的因素可以将社会发展阶段区分为三个阶段:前工业传统社会、工业社会和消费社会。前工业传统社会表现为‘人一种族文化一物’，但进入工业社会以后，社会的变迁、人口从农村流向城市、工业化生产体系等新事物破坏了基于农村生活的种族文化，使其丧失了原有的意义和价值。在人和物的关系中，由于老的思维方式与新的生产关系的错位出现了文化的空白，而消费社会和消费文化恰好解决了上述矛盾。这即是说，社会宏观的转型导致了人在动态复杂所处的社会中旧认同标准的丧失而产生了认同危机。人在外在客观环境中的生存首先需要具有身份意义的确认，而“身份的社会日益转向契约的社会，同时增加了人们建构自我社会关系和社会地位的诸多可能性”(周宪)。于是出现了传统文化的功能被消解所造成的社会认同意义的缺失。广告传播内容走向体验性主观性的诉求正是满足了人们对社会认同意义的丧失的需要。广告传播内容以消费阶层作为认同的标准，加以运用图像化的表现方式和符号化的组合手段实现对认同意义的重塑。正如苏特·杰哈利所言:“在传统社会向工业社会过渡中，出现了空白，于是一些‘关于客体并通过客体来表达的话语’，都纷纷进来填补。同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为主要的认同标准，而是以消费阶层来重新划分。”“消费已经成了现代文化的生活模式。”因此可以这样说，广告传播内容的演变并不仅仅是媒介技术变革的结果，而是广告传播通过媒介技术手段企图满足消费者内心的深层次的渴望与需求。

广告传播的内容参与了商品的意义生产过程

广告商业价值精选篇14

论文摘要:传播政治经济学家们将更多的目光关注在对传播媒介内容与受众商品化的研究上，广告商只是作为一种社会建构的驱动力量存在于现有的框架内。时广告传播内容的商品化问题的忽视也许是其研究的盲点之一。广告传播内容的使用价值就在于对人们内心深层次的社会认同意义的缺失的满足，其交换价值在于作为广告商的一种投资参与了为商品注入主观性的意义的生产而将交换价值隐藏于商品的交换价值之中。广告传播内容及传播过程与物理商品生产过程两者共同构成了“商品”生产系统。

引言

传播政治经济学家们一直着眼于强调对媒介传播内容的关注，将更多的目光聚焦于受众与传播内容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言:“政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点。具体而言，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息(或者是一份资料，或者是有体系的思想)如何被转化为可在市场买卖的产品。”迈渐密塞则认为受众是媒介的商品，媒介的内容是用来吸引消费者收看的“诱饵”，媒介将受众的收视率转手卖给了广告商。换言之，不是媒介建构了受众，而是广告商建构了受众，因为“它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众”。从现有政治经济学研究的领域与议题里看，广告商只是作为一种驱动力量存在于现有的研究框架内，但广告传播内容本身却并没有成为研究的主题。这也许可能是传播政治经济学研究的一个盲点。在笔者看来，“广告传播的形态已经蕴涵着商品消费与图像消费的双重机制。不仅仅是商品构成了消费的对象，广告作品本身尤其是图像也是消费者进行消费的对象。消费者在对广告图像的理解与参与中消解了广告的信息功能，建构了完善的图像消费机制”。如果再进一步思考，图像消费成为一种确定事实的话，那么对消费者而言到底消费了什么?广告传播内容能够消费的前提是不是其必须完成商品化?这就引出了一个命题:广告图像以及广告传播的内容的自身是否已经商品化?

广告传播的内容对社会认同意义缺失的重塑

“商品化是把使用价值转化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人和社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。”诬要实现商品化必须取决于一个事物(或东西)首先应该具有使用价值，其次必须有参与交换过程的价值。如果广告传播内容已经商品化，首先要考虑的是其具有什么样的使用价值。在马克思看来，商品的使用价值是自然属性，商品的价值是社会属性。如果自然属性只是用来满足人自然天生的生物性需求的话，那么可能真正忽视了事物使用价值是由社会决定的这一重要思想。在不同社会的不同历史发展阶段或者在同一社会的不同历史发展阶段，事物的使用价值的内涵也是发生着变化的。广告传播内容作为构建社会的使用价值就绝不是固定不变的。

现代广告传播的产生是作为单纯的商品信息传递功能而造就的商业营销推广手段。早期的商业广告遵循着“在何处有什么以什么价格出售”的信息告知模式。随着进人买方市场，企业之间的竞争日趋白热化、产品同质化问题的日益突出、产品物理属的竞争优势的衰微等因素催生了西方广告界对创意的重视并促进了创意理论的繁荣与发展。当时的广告人已经开始考虑从主观而不是从客观的层面对商品进行有选择地传递信息或者赋予某种形象以突出产品的与众不同之处。这种传播范式意味着广告传播内容的成分由功能告知的诉求转向于体验性的诉求。广告传播内容原有的使用价值—利用信息告知以满足消费者对商品信息的获知的需求，已经不可能再承担起体验性诉求所要求的重任。从营销角度来看这种转变的原因是经济发展和技术进步所致的物质极大富裕背景下的产品同质化问题。但若从社会学来分析，可以发现这种变化是从传统社会向现代社会转型的必然结果。“苏特·杰哈利认为，凭借人与物关系的因素可以将社会发展阶段区分为三个阶段:前工业传统社会、工业社会和消费社会。前工业传统社会表现为‘人一种族文化一物’，但进入工业社会以后，社会的变迁、人口从农村流向城市、工业化生产体系等新事物破坏了基于农村生活的种族文化，使其丧失了原有的意义和价值。在人和物的关系中，由于老的思维方式与新的生产关系的错位出现了文化的空白，而消费社会和消费文化恰好解决了上述矛盾。这即是说，社会宏观的转型导致了人在动态复杂所处的社会中旧认同标准的丧失而产生了认同危机。人在外在客观环境中的生存首先需要具有身份意义的确认，而“身份的社会日益转向契约的社会，同时增加了人们建构自我社会关系和社会地位的诸多可能性”(周宪)。于是出现了传统文化的功能被消解所造成的社会认同意义的缺失。广告传播内容走向体验性主观性的诉求正是满足了人们对社会认同意义的丧失的需要。广告传播内容以消费阶层作为认同的标准，加以运用图像化的表现方式和符号化的组合手段实现对认同意义的重塑。正如苏特·杰哈利所言:“在传统社会向工业社会过渡中，出现了空白，于是一些‘关于客体并通过客体来表达的话语’，都纷纷进来填补。同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为主要的认同标准，而是以消费阶层来重新划分。”“消费已经成了现代文化的生活模式。”因此可以这样说，广告传播内容的演变并不仅仅是媒介技术变革的结果，而是广告传播通过媒介技术手段企图满足消费者内心的深层次的渴望与需求。

广告传播的内容参与了商品的意义生产过程