大众传播概念精选(十四篇)

大众传播概念精选篇1

大众传播的传统定义及发展

1945年11月，在伦敦发表的联合国科教文中首先使用了“大众传播”这个概念，“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程”。

后来的传播学学者不断对“大众传播”这个概念进行修正和发展，提出了各种各样的定义，如：

大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。

大众传播是“由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程”。

“当消息来源(通称是某个组织)采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播”。

这些对“大众传播”概念的定义无非都是从大众传播的主体“传播者”的界定，或者对信息传递的技术的不同描述，或者从信息接收的终点的范围的界定等传播的三个最主要的要素着手，对“大众传播”这一概念作的发展。虽然传播学的研究者对“大众传播”这一概念的阐述有很多，不胜枚举，但在所有传统的定义(诞生于现代传播革命之前)中反映出来的大众传播的特征都非常类似(传播三要素)：

1　作为信息来源的“传播者”是一个组织。“组织”是一个社会学概念，日本学者见田宗介在他的《社会学事典》里认为组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。

2　作为信息传播的渠道是“技术的媒介”。

3　作为信息传输的终端是人数很多的大规模的受众。

大众传播的传统定义目前面临的“挑战”

多媒体计算机技术迅速发展，给信息传播带来了一场革命。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域。博客、播客的出现使得新闻传播的主体正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式。很多同学认为，博客这种新的传播现象，它的传播主体不是一个组织，但它是通过互联网技术这个介质，对大规模的受众进行传播的一种行为。也就是说信息来源不是一个像传统的“大众传播”定义中的一个“有实现共同目标”的“组织”，而是一个“个人”，它在其他特征上都非常符合大众传播的特征。

博客这种传播模式给传统的大众传播模式提出了很多挑战和质疑，包括传统的把关模式、传统的大众传播中的传受关系、传统的大众传播中的新闻价值的时效性等，不能说是完全颠覆，但是最起码可以说是受到了很大的冲击。

虽然传播主体不是一个“为实现共同目标”的一个组织，但是很多博客通过互联网这种技术吸引了大规模的受众，并且达到了非常显著的传播效果。这种传播现象属于大众传播吗?

“新现象”和“老定义”的分歧在哪里

传统的大众传播从它的概念延伸出一些固有的特征，这里不再一一赘述，在此，只在这些特征的基础上比较两种传播方式的异同，以解决学生们的疑惑。

笔者认为，在先前提到的现象中，同学们感到迷惑的关键点在于：

分歧一：“传播者”是谁。概念的主语是什么。

从传统的大众传播的概念与特征来看，“传播者”是一个组织。比如广州日报(一个组织)的专业的记者编辑使用印刷和报纸(技术和中介)来影响他们的读者(大规模的受众)。凤凰卫视(也是一个组织)的专业的记者编辑制片人主持人使用视听技术来影响他们的观众(大规模的受众)。不管是广州日报社还是凤凰卫视都是为了实现一定的组织目标而设置或者成立的，他们与一般的社会群体不一样，他们跟个人更不一样，他们需要严格的制度化措施的保证去实现他们明确系统的目标，于是这个“传播者”内部，有非常专业化的部门分工，有清晰的职务分工和岗位责任制，有等级分明的各个阶层，有明确的管理制度。这一套严密的设置，都是为了实现“共同的目标”。这个目标代表着组织本身的利益，也可能代表着国家的利益，代表着社会的利益。

在新的传播现象博客的传播中，“传播者”是个人。这个“传播者”不受组织制度的限制和约束，新闻采集和编辑的权利表面上是非常自由的。传播者的目标很难确定，有很多的博主并不像我们在上面提到的传统媒体一样有严格的制度保证，比如像一个报社有对新闻采集和编辑的指导，有明文规定的编辑大纲之类的文本等。所以，五花八门的博客中根据传播者的目标大致可分为三类：

第一类是没目标。很多的博主不管是在开创博客的当时还是在维持自己博客网页的过程中，都有可能是自由散漫的。博客中的内容可能是自己的心灵感悟，也可能是随笔，也可能是日记，当然也可能是自己在日常生活中的所见所闻所做之事，也就是将自己个人的行为和思想记录在自己的博客上。

第二类是出于个人私利的目的。比如有很多希望通过博客让自己一举成名的人。他们在博客上一些另类的、跟这个社会的常态所不相容的东西，以引起大家的注意，获取个人的名利。或者在博客上兜售一些个人的文化产品，扩大个人的影响力，最终的目的也是为了获取个人的利益。

还有第三类博主，他认为自己代表着这个社会的利益，在实现社会利益的同时实现自身的利益。一个博主(也是一名在传统媒体中工作的新闻行业中人)这样描述他利用博客信息的感受：“我可以解脱组织制度的束缚。就是我不需要再害怕自己认为有新闻价值的稿件被掩藏，不需要看上司的脸色和制度的框框去实现新闻的专业追求，当然，我有社会责任感的专业追求。”这类博客常常对传统新闻媒体发起挑战。2004年年底，博客对印度洋海啸的报道就很好地体现了博客在新闻报道上的优势，在传统媒体的新闻记者抵达现场之前。已经有很多博客了大量真实反映灾难的新闻图片及相关的报道：密歇根大学的历史系教授胡安・科尔的博客“知情评论”开通，他的博客关注整个中东地区的新闻报道和社论，博客的点击率很高，吸引了很多受众，并对主流媒体和政治产生了很大的影响。

这三类博客传播现象其实在大众传

播的传统概念的界定中，主语虽然都是个人，但是这个主语本身有不同的定语，定语就是传播者传播时的目标。

分歧二：制度化传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的一个非常显著的特点就是“大众传播是一个制度化的传播”，这个所谓的“制度化传播”，笔者觉得有两个方面：一是指在大众传播中，作为信息传播的主体是一个制度化的组织；另一方面是指作为社会信息系统中非常重要的组成部分，它总是受制于一定的社会制度。

而我们在这里分析到的新的传播现象博客的传播行为，前面我们已经分析过了。其传播的主体不是一个制度化的组织。而在另一方面，看似自由的网上传播行为，其实也是受制于一定的社会制度的。作为当下社会传播的一个非常普遍和重要的方式，从传播制度的角度上看，其实世界上各种政治体制在关注它，国家和政府仍然是博客后面最深层次的“把关控制人”。同时道德伦理范畴的追问也同样在质疑网上传播这个领域。

分歧三：单向性传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的另一个特点就是“大众传播是单向性很强的一种传播活动”。报纸、广播、电视这些传统的大众传播媒介，它们在今天通过各种各样的方式去贴近受众，去跟受众发生更多的互动，不可否认的是，这种互动依然是有限的、滞后的，依然受到体制、技术等方面的现实条件的限制而体现传播的单向性这个特点。所以传统的大众传播模式是直线的、近乎单向的。如下图拉斯韦尔提出的著名的大众传播模式：谁　说什么 通过什么渠道对谁 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客这种传播方式，却由于技术的便利打破了传受之间的隔阂，实现了“传受一体”的传播模式，如下图所示：

博客的传播模式

这种“传受一体”，不仅仅是指作为传播主体的博主与受众之间的互动，也指博主同时也作为他人博客或者其他传统媒体的受众，引用其中的信息或评论其中的信息。互动在博客这种传播方式中已经是一个非常重要的环节，而不是可有可无的锦上添花之事。而互联网技术的不断发展和普及，为这种即时的双向的传播提供了技术上的可能性。

笔者浅见

从实用角度讲，咬文嚼字推敲定义是否精准意义不大，我们并不需要对一些现象去归类。但是，站在传播学研究的立场上，应该去分析这两种传播方式在关键点上的不同，看是否有必要对传统的大众传播的概念在外延上进一步延伸。

回应在前文提到的课堂上同学们的疑惑，基于上面的分析，笔者认为，首先，博客(特别是文中提到的第三类博客)的传播中，传播者虽然是一个个体，但他在选择信息、编辑信息的时候遵循着普世的价值观念，新闻的采集和编辑也基本上是遵循新闻专业的价值标准。它的受众从数量上来讲也常常大于传统的新闻媒介，从传播效果上衡量考察，博客的传播效果对不管是它的受众还是对社会本身，都是非常巨大而不容忽视的。其次，网上传播这种传播方式也逐渐显示出其强大的力量，从社会控制的角度来讲，它跟传统的大众传播媒介一样，可能是强权的工具而发挥巨大的作用；最后，就像麦克卢汉指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我想，从这个意义上来说．博客(网上传播)也像传统的大众媒介一样，给我们个人和整个社会都带来一种新的尺度、新的体验、新的进步。

大众传播概念精选篇2

1、虚拟概念和伪概念

尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，对于新的生活方式，人们当然需要一个认识、接受的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务，同时也就联系着一种虚拟的生活方式，这就产生了虚拟概念。 但是，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，如果它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所接受的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广阶段都经历了这样一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式就是万应灵药，可以救活根本不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。

毫不夸张地说，伪概念最为泛滥成灾的地方是美容行业，爱美之心，人皆有之，女人爱美和怕老的心理尤为迫切；同时，目前的美容业技术水平远远达不到人们对于美容的追求标准，其经营也非常不规范，为伪概念的产生和传播准备了土壤。诸如“三天嫩肤美白”、“七天瘦身”之类夸张宣传，“国际知名品牌”之类诱惑，成为美容业存在的“温柔陷阱”。

更有甚者，最近还悄然兴起了一些较为“秘密”的美容项目，如“处女膜修复”和“阴道紧缩术”，这种对抗传统道德的“美容”项目我们在此不作评论，它有市场就会存在；而一种叫作“卵巢美容”的则绝对是经典的伪概念。“卵巢美容”的全程是：美容师先用湿毛巾擦拭顾客的腹部和背部，并用精油擦拭穴位，然后在顾客的肚脐周围一寸处滴上精油，用保鲜膜将腰腹一周都裹上，并用湿毛巾敷在小腹处，用热风吹着。最后，将一小块名叫“香熏脐贴”的东西贴在顾客的肚脐上，并用胶布固定，整个过程约1小时。有关人士认为，美容师给人做个双眼皮、垫一垫鼻子或者做个乳房什么的，还有些令人信服，毕竟外表的东西好“摆布”。而如今，就连大医院和医学专家也不敢想的“卵巢美容”，竟然在她们手里“诞生”了。尤其奇怪的是，连卵巢究竟位于什么部位又什么构造和原理都说不清的一些人，只是用隔靴搔痒的一套方法，居然使“拼死吃河豚”者趋之若骛。实际上，“卵巢美容”是个弥天大谎，医学专家早就明确指出，“至今我们尚未听说这种通过外部按摩来达到卵巢保养的医学方法，从原理上讲这是不可能的，因为只有雌性激素才能对卵巢有影响。”

－可谓撑死胆大的，饿死胆小的。

家具方面，“性爱床”从东南沿海城市一路炒作，于 3月28日搬到兰州市繁华路段，“床秀”随即展开。在主持人的解说声中，两位妙龄女模特轮流坐上“性爱床”，促销小姐不失时机按动电钮，随着悠扬的乐曲，托架自由升降，床面开始有节奏地起伏，女模特也在床上不停地变换姿势和造型，向围观者展示该床的突出功能……与此同时，商家还请来一位性学专家进行咨询，不少市民也乘机向他请教。显然，商家的预谋是要挑起人们的性幻想，然后将其与他们要推销的产品联系上。他们使用的道具，关键是年轻漂亮的女模特。

从某种意义上，性爱床并非一个完全的伪概念，这种观念的家具在国外早已存在，但是很少进入家庭，而是被用在主要为情侣或提供新婚服务的旅店。

我们再来看看家电行业。

现在生产热水器的厂家很多，市场上的热水器品牌可谓琳琅满目，仔细观察，就可以看到产品同质化的弊病在这里非常突出。大约厂商也认识到了这个问题，在热水器产销方面提出了许多“新概念”：纳米技术。事实上，现在真正的纳米产品只出现在实验室中，数量极少且价格昂贵，所谓的纳米技术产品只不过给消费者提供一种高科技的心理满足而已；超薄设计。一些装潢专业人员指出，由于热水器一般采用高挂安装，对空间影响不大，超薄设计在空间占用、美观方面的效果意义不大，反而降低了对热水器来说非常重要的保温性能，实在是得不偿失；8字内胆。这种抓住部分消费者求吉利心理的设计，增加了热水器内胆的焊缝，可能为用户带来安全隐患；出水断电。其实电热水器本来就应该做到水电分离，而出水断电显然会缩短提供热水的时间，其优劣应该一目了然吧。

热水器是一种技术简单的产品，在保证安全的前提下，只要具有较高的加热效率和保温性能即可，如果实在提不出真正吸引人的概念，还不如在产品质量和售后服务方面做好文章。概念营销确实具有很高的附加价值，但不能任何时候都指望它起死回生，更不能“伪”概念。

2、概念的市场验证与培育

一种产品推上市场，它的消费必然涉及人们现有的生活方式，产品的流通过程，必然含有某种程度上传播特定生活方式的成分。因此，不论采取何种营销方式，“概念”都或多或少的存在着。

房地产以及相关的居家装潢行业对此可谓非常重视，笔者随意抽出一期《南方都市报》的家居特刊，就发现其概念传播特征极其明显。这一期的新闻版面首先提出了成熟家居概念，对成熟的阐释是：合乎人心，追求自然——以人为本，重视内心需求；神来之笔，创意与人性浑然天成；天人合一，与自然更接近。如此等等，我们可以看到，许多楼盘广告、装潢设计广告都在做这样的文章，以推销某种家居文化的方式推销其产品与服务。我们甚至可以通过对不同城市的楼盘广告进行比较分析来认识它们的文化偏好，比如上海楼盘名称更喜欢用“欧”“美”之类字眼，广州更喜欢用“园”“城”之类字眼，显示上海人更西化而广州文化更实在和更追求自然。

实际上，楼市档次高低划分相当明显，对不同经济实力的消费者推销不同的家居文化概念，成功与否既需要市场的验证，也需要足够和恰当的宣传来培育特定的市场，而这也就涉及到了概念营销的操作核心。

微波炉的市场成功是一个典型例子。国内消费者最初接触到这种产品的时候，其心态是相当矛盾的：这东西好，干净、省电、方便，但是不太适合中国人的烹调方式。如果微波炉厂商在这种情况下提出全新的厨房生活概念，它可能就会受到消费者的抵制。而事实上，微波炉以一种高科技方便生活用品的形象占据了市场，并且部分消费者把它买回家之后仅仅是作为加热剩饭菜的工具偶尔使用。

随着人们物质生活水平的提高，生活方式的许多方面也相应发生变化，“无烟厨房”、“无明火烹饪”等概念已经提出并且逐渐为人们所接受，抽油烟机产品在极短的时间内形成市场普及，这些概念的传播功不可没。但是，一种真正符合这一概念的产品，电磁炉，尽管售价并不昂贵，而且笔者已经有过几个月的试用经验，它的热效率很高，温控上基本可以满足中式烹调的煎、炒、烧要求，其市场形势却并不乐观。这说明：人们生活方式的改变是渐进式的，首先总是试图对原有的方式进行改善；因此，新概念的推广更需要相当长时间的市场培育，这就要求厂商加大概念传播的力度。

数字电视推广之初曾经被认为是单纯的概念炒作，但现在，数字家电的概念已经深入人心，尤其数字彩电，相信对这一领域比较关心的消费者都能说出个大概。这是因为：相关厂商坚持了数字彩电这一概念，并且大力进行概念传播和相关协作，包括数字化广播设备的逐渐推出，电视台数字频道逐渐开通——尽管到目前为止电视台的数字信号并不能成为主流，但它的存在让消费者接触到数字电视的真实性。另一方面，与官方有关的力量也参与了数字概念市场的培育，其核心是制定数字彩电的标准。当市场规范化之后，概念传播自然会更容易取得预期效果。

我们再来看一个一度比较敏感的案例，就是摄像手机。由于在人们通常的生活经验中手机与照相很难联系，这一新产品的推广过程所传播的是一个“偷拍”概念。通过在是否违反法律方面对“偷拍”概念的炒作，摄像手机迅速引起人们的关注，摄像大有成为手机必备功能的趋势。现在，已经有在手机上装双摄像头的设计蓝图，通过对两个摄像头所产生图像的处理，使通话双方有真正面对面说话的感觉。这样，摄像手机的概念回到了手机本身。可以预计，随着这一概念的传播，手机产品、市场还将发生革命性的变化。

3、中国市场生态

从某种程度上，国内营销理论专家、实际操作者常常忽视了市场生态。可以这样说，我们的许多营销手法都是从厂商、产品出发，围绕厂商、产品来进行操作，至多在事先做好专业市场调查研究，而缺乏对市场生态的整体认识。

而在另一方面，中国市场生态远比西方复杂，除了市场经济本身的不成熟，还有：长期以来政府职能不明确，这一点当然尤其在中共十六届三中全会以来已经有了本质的改善；人际关系在商业行为中发挥极大作用，出现了许多中国特有的市场和渠道行为方式，许多进入中国市场的国际大型商业企业都会对此进行专门研究；地方之间的交流很不发达，行业之间也是如此，所谓隔行如隔山竟然成为天经地义的道理；高额回扣成为正常现象，以至于商业贿赂受到认同，如此等等，而对于概念营销来说，我们在这里先涉及一点，那就是长期以来国人“无商不奸”的轻商仇商心理。

由于两千年来偏重功利的儒家文化和封建农业经济的影响，使得传统的中国人认为商业并不创造价值，那么商人的钱是从哪里来的呢？就是从消费者那里“赚”来的。举一个我们很多人都会感到亲切的例子，就是我们的父、祖辈大多反对购买熟食，认为很划不来，不如买只鸡鸭自己回家做，这样不会让做买卖的从中间赚“冤枉钱”。尽管随着市场经济的逐渐发展，这种心理已经得到削弱，但它对市场生态的影响还是不容忽视。

大众传播概念精选篇3

关键词:文化定位 大众传媒 分众 文化观念 文化霸权

        文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出 政治 、 经济 、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

        社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，

        作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的 发展 上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

        事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

        甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

        例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把 农村 受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

        因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承， 现代 文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考 文献 ：

大众传播概念精选篇4

关键词：报纸；概念；属性；传播

中图分类号：G210.9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0126-02

一、引 言

概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位，是“在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点” [1]。有了准确的概念才谈得上正确的判断和推理。但是，目前，在我们的新闻传播学研究中，概念以及概念阐释并没有得到应有的重视，没有形成探究概念的热情和好奇心，这使得我们在进行一些实际研究时，往往不能准确地使用概念。

关于“报纸”的概念，目前有多种定义，如“以刊登新闻和时事评论为主，以定期、连续、散页的方式向公众发行的出版物”[2]，李良荣“以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品”[3]，廖基添列出了报纸的三个核心特征：“一，物理形态：通过平面介质、以文字为主要传播符号；二，传播范围：在公众范围，或至少若干群体或阶层的范围内，公开连续发行；三，内容特征：传播新近发行的事情。[4]”

综观这些定义，并结合学界多种语境中的论述，不难发现，人们所谓的“报纸”其实指的是“大众报纸”，也就是说，人们认为：大众报纸才是报纸。以此为前提，所谓“报纸的起源”就只能是“大众报纸的起源”。但显然，大众报纸并不等于报纸，大众报纸是报纸发展到一定阶段的产物，报纸的外延大于大众报纸的外延，报纸的内涵规定性小于大众报纸的内涵规定性。

大众报纸作为近现代报纸的代表，与古代报纸必然存在区别，但两者应该有一组让我们把它们统称之为“报纸”的共同属性，这些共同属性是报纸的核心特征，这些特征，将中国古代报纸、近现代报纸与那些跟它们极其相似的传播媒介进行有效的区分。我们下面将要进行的分析，就是力图确定这样一组“区别性特征”。

下面从传播内容、传播范围、传播载体等方面对“报纸”概念的内涵进行重新分析。

二、传播内容

（一）刊登新闻为主

新闻是“新近发生事实的报道”，此处的“新”，是从受众的角度来说的，凡是那些人们“欲知应知而未知的”，或者不曾被真正理解的事实都是新闻。中国民主革命时期各政党机关报宣传的各种革命理论于当时受众而言，是“新闻”；现阶段我国报业体系中，大批报纸以刊登专业信息、文化生活知识和娱乐消遣内容为主，这些内容满足了人们多样化的信息需求，也是“新闻”。刊登新闻，是报纸存在的价值，也是报纸产生的根源。

（二）传播内容具有集纳性

这里的“传播内容”是指报纸发行的每一期所刊登的内容，不是指长期历史的整体内容。“集纳性”是指每一期报纸的内容是多个消息、多种知识的汇集，不是单一的。集纳性是报纸不可或缺的主要功能之一，报纸在与官文书、传单等媒介的对比中显现出这个特点。

三、传播范围

（一）“公开性”是相对的

从传播范围来说，“公开”包括质和量两方面的内容。从质的方面来说，是指获取报纸信息的自由，享有这种自由的人的多少就是“公开”的一个量度。

“公开性”对于大众传播来说具有特别重要的意义，“大众报纸”相比于之前的各类报纸来说，一个质的飞跃就是传播的公众性与开放性，它真正面向社会大众，内容是给社会大众看的，售价是平民百姓都能够消费的。但我们不能因此以大众报纸的公开程度去衡量所有报纸，尤其是起源阶段的报纸。

从信息传播的发展历史来说，传播范围的“公开”与否是相对的，没有一个绝对的量的界限。不同历史时期，“公开”的程度是不同的，并不存在一个跨越古今的同一的量的标准。随着人们在信息需求、科学技术等方面的发展，新闻媒介的传播范围越来越广，因此，判断一种媒介信息传播的“公开”与否，需要立足于特定的历史发展阶段，通过横向（同一历史时期的各种媒介之间）与纵向（不同历史时期的媒介之间）的比较来分析，而不能简单地根据传播范围来断定传播范围的公开与否。比如判断宋代邸报是否具有公开性，不能因为它主要在当权者及知识分子这一阶层内传播就断定它“不具有公开性”，通过与共时的其他传播媒介——比如官文书——的对比，才能更清晰地认识到邸报在传播范围上的特点。

官文书的传播按照各级行政组织的层级性，逐级垂直纵向进行，不得越级，传播有特定对象，传者和受者是组织内部的上下级关系或平级关系。

作为正式的中央官报，宋代邸报不但在在京朝官、地方各级行政官员之间传播，还扩大到了广大的士大夫知识分子阶层。邸报从中央传至地方时整体上具有组织上的上下级关系，但接受者不像官文书的接受者那么明确，其范围相对宽泛，传者和受者的组织关系是松散的、不对应的；而且在从中央到达地方各州郡后，可以以朝报或邸报名义传抄并公开出售，存在一定程度的横向商业传播，此时传受双方除了信息传播者和接受者的关系之外，没有其他直接关系。

从传播分类上说，官文书属于组织传播，邸报传播中的组织关系已经相对松散，初步具有了大众传播的特点。相对于官文书，邸报在传播范围上有了明显的突破。

（二）传者与受者的关系：非人格化

传播范围公开性的一个体现就是，随着信息接受者范围的扩大，传者和受者关系的非人格化。在口语传播阶段，口头传播的对象是在场的、确定的和人格化的，传受双方关系明确，传播过程往往是一种富有情感因素的互动行为。报纸作为一种点对面的传播，接受者不是确定的对象，传者和受者之间的关系是非人格化的，两者除了信息传播者和接受者的关系之外，没有其他直接关系，例如人际关系和组织关系。报纸在这一点上，与人际传播（如促膝谈心）、群体传播（如家庭、朋友中的信息传播）和组织传播（如官僚组织内部、政党组织内部的信息传播）的诸种媒介区分开。

四、传播载体

传播载体以文字为主要传播符号，以纸质复制形态传播。

报纸以物质实体的纸质形态区别于其他所有非纸质的传播媒介，同时也以纸质的复制形态区别于“布告”、“榜”这些最终以张贴的形式进行传播的媒介，“布告”、“榜”在张贴之后的传播过程中除了口耳相传，没有纸质复制，而报纸始终以纸质复制形态传播。

已有概念界定报纸是“印刷品”、“出版物”，不把手抄形态的看作报纸，这仍旧是“大众报纸才是报纸”的观念。不论中西，历史上都有过手抄新闻的阶段，欧洲的威尼斯公报、中国古代的邸报、小报，都曾以手抄形式复制新闻。是印刷还是手抄，属于复制手段的不同，最终复制内容都以纸质的形态存在并传播。

发展至当前，各大报业纷纷进行数字化转型，出现“数字化报纸”。“数字化报纸”中的“报纸”其实是“作为一种内容的价值生产方式”而存在的，“报纸”在这里是“一种内容采集、筛选、把关以及加工制作和复制传播的一整套媒体要素和环节的总称” [5]。正是因为报纸不仅仅是一张纸，它才有持久的生命力和广阔的发展空间。

五、发行频率

报纸通过“连续发行”与书籍、传单区分开。“连续发行”与报纸“刊登新闻”的功能密不可分，随着商品经济的蓬勃发展，城市人口的急剧增加，人与人之间信息交流活动日益频繁，人们需要大量的、广泛的、及时的信息，这些需求决定了报纸的“连续发行”。

定期报刊的出现是新闻事业近代化的标志，而在报纸的起源阶段，“连续发行”有定期有不定期，如宋代邸报的周期有时为“每日”，有时为“每五日”，有时为“逐旬”，有时为“每月”，周期的每一次调整，都基本上能做到连续发行；宋代小报则是不定期发行。

以上，我们从中国古代报纸和近现代报纸之间的共同点出发，对报纸的概念进行了重新分析，报纸是：以刊登新闻为主，单期内容具有集纳性，公开连续发行，以文字为主要传播符号、以纸质复制形态存在的信息传播媒介。对报纸概念的重新分析有助于我们把握报纸的本质属性，有效地把它与其他信息传播媒介区别开来，同时也有助于我们对报纸起源的追溯。

参考文献：

郭中实.概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义[J].新闻大学，2008（1）.

辞海编辑委员会.辞海（第六版）[K].上海：上海辞书出版社，2009.

李良荣.当代世界新闻事业[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

廖基添.邸报是古代报纸吗？ ——中国古代报纸发展线索再梳理[J].新闻与传播研究，2010（1）

喻国明.报纸：作为一种内容生产方式的价值思考[J].新闻界，2012（18）.

李彬.新闻信：唐进奏院状报新解[J].中国青年政治学院学报，1998（3）.

尹韵公.论明代邸报的传递、发行和印刷[J].新闻研究资料，1989（4）.

方汉奇.中国新闻传播史（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

徐枫，袁亚春.论宋代邸报的性质及编辑内容的嬗变[J].西北师大学报（社会科学版），2002（2）.

大众传播概念精选篇5

电视新闻价值的概念界定

电视新闻价值从属于价值体系中的新闻价值体系，在对此概念进行定义时的前提条件是概念所处的系统位置必须明确，同时位于上一级的主概念即新闻价值的概念必须确切、清晰。那么这两个条件具备吗?

有关新闻价值概念的表述是一件早有定论却又争议颇多的事情。其间，有一个现象值得注意，“新闻价值”一词产生时社会拥有的大众传播手段仅限于报刊一种，受此限制，新闻价值与新闻报道价值在概念上几乎属于同义语。问题是，新闻价值与新闻报道价值在概念体系中毕竟存在主属关系，两个不同级别概念的混合必将因内在的不可兼容性而导致表述上的误差，随着大众传播方式的不断增多和改进，这些误差也就越来越清楚地显现出来。目前，在国内比较通行的说法是：新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准，即事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的总和。类似的表述还有：凝聚在新闻事实中的社会需求，就是新闻本身之所以存在的客观理由。新闻价值要素包括真实性、时新性等不变要素和重要性、显著性、接近性、趣味性等可变要素。新闻事实所包含的价值要素越丰富，级数越高，新闻价值就越大。显然，这些表述都没有涉及传播价值。换言之，新闻是否被传播并不影响它客观存在的价值。这里就出现了一个问题，如果将离开了传播就失去价值的电视新闻价值概念置于新闻价值体系中的第二层概念中，上述新闻价值定义将因不能充分涵盖二级概念而出现残缺。细究起来，出现此问题的根源还应追溯到至今仍未统一的新闻定义名下。以两种最有影响的新闻定义为例，其一，“新闻是新近发生的事实的报道”，简称为“事实报道说”；其二，“新闻是广大群众欲知应知而未知的重要事实”，简称为“客观事实说”。可以看出，这二则表述的最大区别就在于是否引入传播因素。第一种说法强调了未经传播的事实不构成新闻的观点，而第二种说法则强调了新闻不受传播与否而客观存在的观点。将不同的新闻定义植入新闻价值概念中势必会产生不同的对新闻价值的理解。仍以上述新闻定义为例就必然会出现下述两种完全不同的说法：其一，未经传播的新闻价值为零；其二，未经传播的却为公众欲知应知而未知的社会事物仍具有相应的新闻价值。如果按照概念定义的科学逻辑进行判断就会发现，“客观事实”说比较符合对新闻概念的恰当定义，而“事实报道说”则似乎存在着将第二级概念拉入上一级概念的嫌疑。显然，这里出现了一个系统概念定位不明的问题，由于定位不明而直接导致了定义的混乱。按照这一思路继续发展，则新闻价值的下属概念就应该分解为新闻报道价值、新闻宣传价值、新闻广告价值、未经传播的新闻价值、禁止传播的新闻价值等类型，而电视新闻价值则应处在新闻报道价值属下的第三级位置上，与之相并列的便是报刊新闻价值、广播新闻价值、网络新闻价值等类型。新闻价值有了这样的定位和定义，就可以在一个相对明确的界定范畴内为电视新闻价值定义――以电视传播为载体并能够为公众所认知的新闻价值。

电视新闻价值的属性认识

目前关于电视新闻价值属性的论者甚少，能够看到的相关论述大多限于对新闻价值的属性阐述。比较常见的如时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等五要素说或真实性、时新性等不变要素和重要性、显著性、接近性、趣味性等可变要素的六要素说。为什么会出现此类问题呢，笔者认为，仍然是缘于电视新闻价值在新闻价值体系中定位不明而造成相关属性也难以分清的状况。如前所述，在新闻价值体系中电视新闻价值处在新闻报道价值属下的第三级位置上，与之并列的是报刊新闻价值、广播新闻价值及网络新闻价值。这些名称不同的概念因存在共性特征而被归类于同一个上级概念之中，又因各自所独有的个性特征而有区别地并列在一起。在进行属性认识时就必须将这些概念的共性及个性特征完整、准确、清晰地表达出来，惟其如此，才能有效揭示此概念的本质内涵。按照这一思路，电视新闻价值属性便应该在传播效应、认知效应及受益效应等方面展开。与之相对应的属性则包括显要性、时新性、关联性、实用性、趣味性、资料性和时效性、广泛性、普及性、相对真实性、相对客观性、便捷性等。由于这些属性存在特征差异又可以把它们分为电视新闻固有价值和可变价值两大类。电视新闻固有价值是指那些拥有新闻共性特征的、客观存在的新闻价值属性，它包括显要性、时新性、关联性、实用性、趣味性、资料性等。电视新闻固有价值是任何新闻报道都必然具有的原始属性，它的存在同传播方式没有关联。由于电视新闻价值的社会用途和社会作用必须通过传播才能实现，又由于电视新闻在传播过程中受到传播机构和传播者的筛选以及传播载体自身的限制而不能完全实现其固有价值，于是出现了可变价值。新闻可变价值是指那些拥有新闻个性特征的、受到人为限制的新闻价值属性，它包括时效性、广泛性、普及性、相对真实性、相对客观性、便捷性等。在现实社会中。电视新闻固有价值是一种客观存在。未被认知的新闻不能实现它的价值，因此电视新闻固有价值只是一种理论化的非现实性存在；电视新闻可变价值是能够被认知的新闻价值，是价值在现实社会中的实际存在形态。类型的不同造成了两种价值属性的不同。所有属性的集合便形成了完整的电视新闻价值属性。

电视新闻价值的定量

价值定量是促成价值有效实现社会用途、发挥社会作用的必经程序，未经定量或定量不准的价值必将减弱其社会用途的实现和社会作用的发挥。同理，为电视新闻价值定量就是促成电视新闻价值有效实现社会用途、发挥社会作用的必经程序，在此过程中，确切的电视新闻价值定义及属性确认就成为电视新闻价值定量的基本标准和依据。

没有定性的社会事物也就无法定量。因此，我们是在为处于新闻价值体系中的新闻报道价值类的电视新闻价值定量，在定位清楚的前提下才能对电视新闻价值属性的基本元素实施量化。

价值基本元素的存在从理论上讲应该是一种客观存在，也就是说，任何一种此类元素在它存在的同时便具备了相应的价值分量，这个量也可以被视为该元素的固有价值量。但是，电视新闻价值的社会用途和社会作用必须通过传播才能实现。新闻在传播过程中由于受到传播机构和传播者的筛选以及传播载体自身的限制而不能

完全实现其固有价值，于是出现了可变价值量。可以这样认为，可变价值量就是固有价值量扣除各种人为损耗后的实际价值量。因此，衡量电视新闻价值大小的过程就是对其固有价值量和可变价值量的确认过程，也是对这两种价值量所含基本元素的量化过程。

电视新闻固定价值的量化：

显要性。因新闻事实本身所具备的重要性和知名度而存在的价值属性，如重要或知名人物、重大事件、有组织的重大社会行为、生存环境、异常事物、重要时间或地点、重要发明或发现等。凝聚在新闻事实中的这些价值要素越丰富、要素自身所具备的显要性越大，则新闻的显要性越强。

时新性。新闻事实发生的时间限定也是新闻事实本身所具备的基本价值属性。新闻事实的时新性不存在高低、轻重、远近、大小之类的可分解价值要素，但存在时态要求。新闻事实必须是正在发生或最近发生的社会事物。

关联性。新闻事实被公众关注的程度或对公众影响的大小，关注程度或影响范围越大则关联性越强。新闻事实的关联性受地域、种族、文化、时间、利益、心理等方面因素的影响而产生认知差距。认知差距直接规定着新闻事实关联性的强弱。

实用性。新闻事实本身所具备的能够对公众产生指导、教育、启发、参照、运用、帮助等作用的价值属性，这些作用越大，新闻的实用性就越大。

趣味性。新闻事实本身所具备的能够为公众猎取新奇、满足欲望、寻找欢乐、追求刺激提供素材的价值属性，如财富、性、战争、奇人奇事、竞赛、演出、冲突、犯罪、隐私、感官刺激等。凝聚在新闻事实中的这些价值要素越丰富、要素自身所具备的趣味性越大，则新闻的趣味性越强。

资料性。新闻事实本身所具备的能够为未来社会提供参考、借鉴、依据等作用的价值属性。

电视新闻可变价值的量化：

相对真实性。新闻经过传播后仍留存在新闻事实中的那些固有价值元素的总和。价值元素保有量越大，新闻的真实性越强，新闻的可变价值就越高。由于因传播方式带来的新闻真实性的损耗不可避免，所以任何新闻报道所提供的新闻的真实性都是相对的，现实中不存在绝对真实的新闻。在新闻传播领域，由于存在着因传播方式不同而带来的新闻真实性差别。因而出现了将这种差别作为量化新闻可变价值的重要依据。换言之，不同的传播方式规定着新闻可变价值量的大小。电视新闻由于采用光电技术记录并传播新闻，从而，一方面提供了新闻发生现场能够真实展现的可能性，另一方面又为公众提供了视、听、思维同步进行的新闻认知方式。这种因技术进步带来的传播方式的变革，促成了凝聚在新闻事实中的那些价值元素最充分的展现，增强了新闻的真实性并直接提升了新闻价值的含量。

相对客观性。新闻经过报道后留存在新闻事实中的那些固有价值元素的总和，价值元素保有量越大，新闻的客观性越强，新闻的可变价值就越高。由于因报道带来的新闻客观性的损耗不可避免，所以任何新闻报道所提供的新闻的客观性都是相对的，现实中不存在绝对客观的新闻报道。新闻客观性的损耗受两种因素的影响而存在，其一为报道手段；其二为报道能力。任何新闻报道手段在展示新闻发生的场景和进程必须采用局部或片段累积的方式，而不能完全展示新闻事实发生的那个完整时空及完全过程：新闻报道者因存在报道角度、报道技巧、个人综合素质等方面的原因而不能保证新闻客观性的完整存在。需要特别指出的是，新闻的相对客观性是一个专属性极强的名词，它同宣传或广告中所指的相对客观性存在很大差别，其中最重要的差别就在于新闻的相对客观性完全排斥了主观意图在先的新闻选择格式，从而确保了新闻事实中的那些固有价值元素在传播过程中只有量的减少而不会出现质的扭曲。由于报道手段和报道能力直接影响着新闻的客观性，因而它也成为量化新闻可变价值的重要依据。换言之，新闻报道手段和报道能力直接规定着新闻可变价值量的大小。电视新闻由于兼容了新闻报道的所有手段，从而具备了将新闻客观性推向无穷大的潜质，并因此而成为最具客观性的新闻报道手段。

时效性。新闻在传播过程中的速度。以时新性为标志的新闻固有价值元素对新闻的传播速度提出要求，传播速度越快、公众尽早获知新闻的需要得到满足的程度越高，新闻的可变价值量就越高。新闻报道的时效性大多受传播方式和报道程序的制约而与新闻的发生时间出现差距。时间差的大小规定着新闻时效性的高低。随着广播、电视、网络等大众传播方式的问世，新闻传播的时效性已从原有的过去时态发展至过去时与现在进行时并存的阶段，新闻时效性向现在进行时态的全面过渡将是新闻固有价值得以提升的必然之举。由于电视传播方式拥有强大的传播优势，从而使电视新闻时效性在新闻传播领域绝对领先，电视新闻可变价值量的展现也最大限度地获得了速度优势。

广泛性。新闻在传播过程中的有效传播范围。新闻的有效传播范围越大，获知新闻的公众人数越多，新闻固有价值元素被认知的可能性越大，新闻的可变价值量就越高。新闻报道的广泛性受传播方式的限制而与实际社会空间存在差距。空间差的大小规定着新闻广泛性的大小。电视传播方式凭借先进、强大的技术优势已经从理论上将电视新闻的覆盖范围扩展至百分之百。目前，正在向极限覆盖靠拢的电视覆盖率已经促成电视新闻的广泛性得以迅速扩展，电视新闻可变价值量的展现也将最大限度地获得空间优势。

普及性。新闻在传播过程中被公众认知的程度。新闻报道被公众认知度越高，获知新闻的公众人数越多，新闻固有价值元素被认知的可能性越大，新闻的可变价值量就越高。新闻普及性受报道语言的形式限制而与现实中的认知程度产生差距，认知差的大小规定着新闻普及性的大小。电视新闻由于兼容了新闻报道语言的所有形式，从而具备了采用多种语言形式向受众传播新闻的手段，并因此而大大突破了因语言障碍而产生的认知困境。基于同样的理由，电视新闻可变价值量的展现也因此而最大限度地获得了认知优势。

便捷性。新闻在传播过程中被公众认知的方便程度。新闻报道被公众认知的过程越便捷，手段越简明，公众对这些传播工具的依赖度越高，新闻固有价值元素被认知的可能性越大，新闻的可变价值量就越高。新闻报道的便捷性受传播工具的限制而与公众的认知欲望产生差距，欲望差的大小规定着新闻便捷性的大小。先进的电视传播方式和不断改进的电视终端接收工具，促成了电视新闻便捷性的大幅改观。随着电视传播技术的不断进步，电视新闻的便捷性将在更广阔的领域展现出来，电视新闻的可变价值量也会因此而获得更大的提升。动态地看待电视新闻价值定义

大众传播概念精选篇6

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

大众传播概念精选篇7

关键词：跨文化传播力； 传播力； 跨文化交际能力

中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2014）08-142-001

自跨文化传播概念进入我国后，掀起了对此问题研究的热潮。跨文化传播力概念在诸多网络文献中频频被提及，百度输入“跨文化传播力”词条后，显示结果为40，600个（2014年5月）。然而在CNKI检索后对此并无相关研究与界定。所幸的是，国内有学者对其相关概念――传播力、跨文化交际能力进行研究与含义的探讨。

一、传播以及传播力

什么是传播？胡文仲（1999）将传播定义为：“信息的传送和接受，一方发出信息，另一方接受信息，这一过程就是传播。”在人类社会传播中，传播又分为三种：人际、组织、大众传播。而对于传播模式，传播学界也相应提出了不同的模型，其中较著名的有Harold Lasswell提出的5W模式，分别指Who（谁来传播）、says What（说什么）、in what channel（通过什么渠道）、to whom（对谁）以及with What effects（得到什么效果）。之后的社会学家Jack Lyle 与M. Lyle把传播过程置于社会大环境中的考察，完善了传播的模型构建。总体来看，传播学界对于传播模式的提出，主要围绕以下几个基本的传播要素：传播者、传播内容、渠道或手段、受众、效果以及环境，并且任何要素变化都会影响传播过程。

什么是传播力？国内学术界有关传播力概念的界定可谓众说纷纭。比如，刘建明2003年首次提出传播力概念时指出，传播力是“媒介传播力的简称，具体指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。而张春华（2011）认为，总体来看国内外对于传播力的研究大约分为以下四个角度：能力说、力量说、效果说、综合说。除了张春华所总结的研究视角之外，国内有关传播力的研究对象主要集中于大众传播，如丁和根（2010）认为一个国家的传播力可以通过对外信息传播渠道的多少及强弱来衡量，郑保卫（2007）认为要提高新闻传媒业的传播力，则需通过了解受众需求、加大新闻传播渠道、加强信息报道质量；刘修敏（2012）认为电影传播力取决于对电影素材艺术性的保留和对大众迎合的平衡把握。不难看出，国内有关传播力的研究角度侧重各异，大致可以归为：传播内容、传播渠道、传播受众以及传播效果，涵盖了部分传播要素，然而相关研究对于传播者以及传播环境却鲜有专门研究。据此，笔者认为传播力既包括对传播内容、渠道、受众以及效果的综合评价，也应当包含对传播者的自身能力以及传播环境。简言之，传播的的任何基本要素（传播者、传播内容、传播渠道或手段、传播受众、传播效果以及传播环境）之一都会影响传播力的大小。

二、跨文化交际能力与跨文化传播力

跨文化传播是指在人际传播、群体传播、组织传播或公共传播的语境中，在有着互异的文化背景的人们之间，互动地发送和接受语言和非语言信息，从而进行文化上互相联系的认知、情感和行为活动过程。因此结合上文传播力的定义，跨文化传播力研究的对象应当是在不同文化之间信息传播过程中，对传播的基本要素的综合考量。比如Hammer等（1978）提出的跨文化交际有效性三维度，即应对心理压力、有效交流及建立人际关系的能力。之后学者对跨文化交际能力评估指标提出了不同标准，如Byram（1997）从应用语言学角度提出评估指标应当包括：语言、社会语言、会话能力以及态度、知识、文化意识等内容。在国际商务管理领域，人际技巧、语言能力、异国工作及生活动机、不确定性容忍和应对能力等因素被认为是跨文化交际能力的表现（Schneider& Barsoux， 2003）。然而Helen Spencer-Oatey （2010）将跨文化交际能力总结为情感、行为、认知三个层面。

而国内有关跨文化交际能力的研究基本沿袭了Hammer， Helen Spencer-Oatey等学者的思路，并未有太多实质突破。教育领域代表观点为：语言能力、文化用语知识、目标与文化和文化意识为跨文化交际能力（高黎，王方，2007），国际商务领域主要认为跨文化交际能力主要包括：跨文化沟通、跨文化适应、跨文化行动能力，文化智力、组织机构的民族中心主义、文化距离等因素（吴箫，肖芬，胡文涛，2013）。

我们不难发现，国内外有关跨文化交际能力评估指标主要适用于人际传播的研究（如有效的交流能力、建立人际关系的能力等），并且跨文化交际研究评估体系最终落脚点为传播者自身的因素（知识、情感、技巧）。另外，我们从“跨文化传播力”与“跨文化交际能力”本身词义中也会发现二者的从属关系：传播在传播学中定义为“传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。”而交际“指二人及二人以上通过语言、行为等表达方式进行交流意见、情感、信息的过程”，不难看出，交际强调的是人与人之间的交谈，属于人际传播范畴。因此，“跨文化交际能力”可作为“跨文化传播力”其中一个子项-“传播者传播能力”。跨文化交际能力问题与跨文化传播力问题的结合，不仅对国内传播力研究中跨文化因素的缺乏补充，也使跨文化交际能力问题研究不再拘泥于人际传播领域，而是将其置于更加宏观的传播方式，如大众传播中进行重新审视。

参考文献：

[1]胡文仲.跨文化交际学概论[M]外语教学与研究出版社.1999：50

[2]张国良.现代大众传播学[M]四川人民出版社，1998：52-61

[3]刘建明.当代新闻学原理[M]清华大学出版社，2003：37

[4]张春华.传播力：一个概念的界定与解析[J]求索，2011（11）：76-77

[5]丁和根.生产力・传播力・影响力――信息传播国际竞争力的分析框架[J]新闻大学，2010（4）：136-142

[6]郑保卫.强化传播力彰显影响力拓展创新力提升竞争力-试论当前我国新闻传媒业发展之要略[J]新闻与传播研究，2007（2）：18-27

大众传播概念精选篇8

关键词新媒体；新媒体定义；概念；形式逻辑。

如今，互联网已经被公认为继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”，手机媒体也被冠以“第五媒体”的称号。这些不断涌现的新媒体不仅改变了大众传播中的传者和受者之间的关系，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容生产方式，而且给人类传播活动及生存方式带来了巨大的改变和影响，同时也给学术理论界带来了全新的课题。“新媒体”一词越来越多的受到各界人士的关注，也成为传播学理论研究的最前沿的研究对象。伴随着新媒体系统化研究规模的展开，针对“什么是新媒体？”、“新媒体定义的依据是什么？”、“究竟哪些新兴媒体应该归属于新媒体范畴？”等基础理论的探讨，越来越成为学界和业界关注的和迫切需要解决的问题。

我们知道，任何一个概念的定义都有它的内涵和外延。所谓内涵，就是思想的内容，可定义为“构成一概念元素之总和”或“特征的和”。概念的外延，或称指谓，是指一概念所能应用的范围，可定义为“一概念所能代表的个体和集体的总和”或“对象的和”。①从新媒体一词诞生以来，对于“什么是新媒体”在国内外的研究中有种种解释。很多学者专家、研究人员都从不同角度对“新媒体”下了不同的定义，对新媒体概念的内涵和外延也提出了自己的界定，可以说是各执一词。这使得新媒体的归属性和发展方向引起了越来越多的学术争议。早期，联合国教科文组织也对新媒体做过这样的定义：新媒体就是网络媒体。还有类似的诸如“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”等等。尽管这些概念已被广泛传播，但迄今为止尚无某种定义被广为认同。鉴于此，本文在列举了种种定义观点并进行分析比较之后，根据形式逻辑原理，从媒体的属性和要素等方面对“新媒体”做出全新的定义，以求抛砖引玉，丰富和完善新媒体的理论建设，促进新媒体实践发展。

一、新媒体定义研究的背景与意义

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P. Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来, 1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E. Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W. Schramm）曾经预言： “人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。 形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师Vin Crosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式――既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析Vin Crosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。” ⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩ 熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性――>知性――>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。” 所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师Vin Crosbie在他的文章《what is “new media”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素――种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，

大众传播概念精选篇9

我国传播学界对英国出身、荷兰成就的传播学者丹尼斯・麦奎尔（Denis McQuail），早在上世纪80年代就知道了，因为那时翻译出版了他的那本薄薄的《大众传播模式论》。《受众分析》是他众多专著中的一本，全面总结和探讨了受众的问题。他将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经济学派等多种维度纳入研究视野。对核心概念“受众”的涵义及其演进，进行了界说和梳理。在2009年10月莫斯科大学召开的一次国际会议上，他认为，技术的发展、媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播的多样化开辟了道路，然而目前在大多数国家里，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上。“受众，无论怎样概念化，都难以管理、控制和适应一切情况，人们很难做出明智而一致的选择。”一句话，在这个领域，问题永远比答案更多。 ――中国人民大学新闻学院教授陈力丹

麦奎尔在安排章节时显然是经过仔细思考的。他从厘清概念、追溯历史视角的维度起始，循序渐进，对受众研究传统、类型，以及围绕受众展开的媒介到达、媒介社会使用、传受关系等问题进行梳理，最后对受众的发展趋向做出判断并阐述了自己的观点。

此书在整体架构上比较严谨，但在具体的章节内部，缺少严格的逻辑顺序，更像是好多个中心主题自由发散开来。麦奎尔论述的通常思路可以总结为：引入议题，从历史的视角批判地罗列不同研究者的既有研究成果，结合研究现状分析原因、探讨规律，给出自己的思考。通过阅读这本书，可以将他的主要论述内容概括为三个方面：

一、研究的起点：大众、受众与大众受众。麦奎尔在写作的起始，首先立足于厘清受众的概念。按照他的观点，虽然“大众受众”已广为人知并被普遍接受，但“大众”与“受众”并非天然一体，而是原本分属于社会学与传播学两个不同的话语范畴。大众受众是现代传播技术进步带来的必然结果。他在系统回顾受众产生发展的历史时特别指出：影院放映方式的出现，“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”；广播电视的发明，则使大众受众的内涵真正充实。

二、受众研究的三种传统路径。麦奎尔参照了詹森和罗森格伦关于受众研究的分类方法，在此基础之上，将五分法进一步精简，把受众研究的路径划分为三种：基于受众测量的结构性研究传统、基于媒介效果和媒介使用的行为性研究传统和基于文化研究与接受分析的社会文化研究传统。

麦奎尔划分上述三种路径的依据，主要是研究目的的不同、对受众看法的不同以及研究方法的区别。他认为，不同研究路径之间的本质区别，是研究者立场的不同，即面对传媒工业一方和大众受众一方时，究竟更靠近谁。而现状是，虽然近些年来出现了向受众靠近的趋势，但所谓的主流研究传统依然是以传播者为中心。

三、以受众为核心概念展开若干研究。麦奎尔强调受众研究不能拘囿于线性的传播过程本身，而应放眼于广阔的社会背景之中。受众不仅仅是媒介的受众，更是社会的受众。特定时间、特定情境的媒介使用总与一定的社会文化传统、生活习俗、亚文化等相联系，不容忽略。他对受众研究中的抽样调查方法表示了不屑，认为该方法只是基于个体抽样而得到的简单总体信息加和，并不能真实反映总体。他的话语维度比较客观多元，认为受众在媒介工业的强势之下难免呈现非人格化的特征，但随着传媒交互性技术趋势的加强，受众的地位得到强化。他对“传播革命”保留了温和的怀疑，认为传媒产业结构并没有随着技术的突飞猛进发生根本性的变化，人们根深蒂固的媒介使用心理和习惯不可小视。

关于互联网，作者的观点是：旧有的受众群体将会延续，而新媒介也将催生新的受众。尽管受众这一概念的内涵和外延处在变动之中，他仍赞成保留“受众”这一传统的专业术语，但强调以受众研究的主要维度对受众的含义作出相对清晰的界定。

大众传播概念精选篇10

【关键词】宣传 对外宣传 对外传播

自新中国建国以来,在很多国外媒体的有意丑化或误解下,中国人和中国国家形象被严重扭曲,而2008年年初西方媒体在报道奥运圣火境外传递情况和拉萨“3・14”事件时的惊人偏见,让我们再一次认识到强化媒体对外传播力度的重要性,以及塑造中国在国际上的良好国家和民族形象的重要性。同时中国媒体的对外传播效果不彰,这与我国对外传播理念仍然停留在对外宣传的层面不无关系。本文试从梳理宣传概念的变迁入手,探寻我国对外传播应该采取的新策略。

一、宣传的起源及其概念演变

1.宣传的起源

“宣传”一词在中国古已有之,《三国志》中多次出现:“延熙五年,还朝,因至汉中,见大司马蒋琬,宣传诏旨,加拜镇南大将军。”①, “先主亦以为奇,数令宣传军事,……”②。 在上述语句中,“宣传”的含义为宣布和互相传布。在西方,“宣传(propaganda)”一词产生于拉丁语,有播种、繁殖之意。直到1914年第一次世界大战爆发前,Propaganda这个拉丁文词汇还不是一个大众用语。这时的“宣传”还是一个中性词,没有任何感彩。

2.两次世界大战时期的宣传实践和研究

Propaganda的拉丁文语义为“to sow”,最初是一个中性词,意思是“散布或宣传一个思想”,但在第一次世界大战以后,它往往被赋予一种否定性的、反面的含义,宣传信息被认为是“不诚实、操纵性的和洗脑子的”③。这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大关系。它使得人们对于现代传播技术与公众控制之间的关系有了新的认识,在此之前,竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动,人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。

战争结束以后,英国和美国的记者、哲学家和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。一些参与战时宣传的新闻记者著文揭露战时宣传中歪曲事实、夸大敌方暴行等内幕,并对自己丧失新闻道德的行为表示忏悔。从此,西方公众对宣传一词开始有了坏语感。西方人从此普遍认为,以控制人的心灵为目的的宣传对于战争成败和社会稳定具有举足轻重的影响,因而对于可能与专制相联系的宣传产生了一种恐惧心理。

第二次世界大战期间,在美国和英国也设有政府的宣传机构。而在一般英美人眼中,信息的自由流通是西方社会存在的基础,信息的垄断(尤其是官方的垄断)则与此背道而驰。因此,即便是在战时,开展宣传虽属必要,但毕竟是一种“邪恶”。

在今天相当多的西方人眼中,宣传常常与党派私利、偏见等相联系。当一个人被称为宣传家(propagandist)时,他是很难获得公众信任的。因此,宣传一词被弃之不用,而代之以“公关”、“促销”、“广告”等字眼。美国新闻界认为,客观性与宣传是格格不入的。

3、二战后西方宣传概念的演变

“二战”后宣传研究出现了两个趋势:一是把宣传与意识形态剥离,把它作为一个中立的传播现象加以研究;二是反其道行之,把宣传概念作为一个批判现代性、新自由主义意识形态的武器。

法国哲学家雅克・埃吕尔(Jacques Ellul)把宣传界定为“由有组织的群体所使用的一系列手段,其目的是通过心理操纵使大众中的个体达到心理上的统一,团结在一起,积极地或被动地参与该群体的行动”。④他认为,所有带有倾向性的讯息,不论是有意的还是无意的,都是宣传。

他把宣传分成鼓动宣传(propaganda of agitation)和整合宣传(propaganda of integration)。鼓动宣传是短期的,主要激起人们的感情,造成立即的行为。整合宣传出现于20世纪,它是一种制造一致和服从的宣传。当今西方社会已经无法有效地实现短期的政治动员,所以为了达到其动员目的,必须要使整个社会成为一个整体,形成一致的行为模式和思维方式。和鼓动宣传诉诸感性不同,整合宣传诉诸理性,让个体接受既有的价值观、意识形态,与周围人保持一致,使用神化(myth)、民族意识、常识、习惯、意识形态等,通过群体的约束使个人接受某种宣传。整合宣传是一个长期的工程,它不一定以说服传播的形式出现,而是通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐渐形成,所以它也可以被视为一种“前宣传”,(pre―propaganda)。埃吕尔提出,预宣传或前宣传不是立即产生某种所需要的态度或行动,而是逐渐造成某种思维方式,为鼓动性宣传做好铺垫。

侨伊特和奥唐纳(Jowett&O’Donnell)提出了一个经常被引用的定义:“宣传就是有意地、系统地影响感知、操纵认知和引导行为,进一步强化符合宣传者目的的某种反应。”⑤英国的宣传研究权威菲利浦・泰勒(Philip M.Taylor)则把宣传定义为一种有意图的对宣传者有利的传播方式。⑥

在埃吕尔之后,西方一些左翼知识分子针对新闻媒体商业化、集中化、全球化带来的问题,从意识形态的角度对政府的宣传策略进行了尖锐的批判。他们认为,政府对公众的宣传策略并不是直接的鼓动,而是间接地过滤事实,使用通俗文化,进行“整合宣传”。阿什德和约翰逊注意到了宣传主体和策略的微妙变化。他们把传统上由国家来操作的宣传称为旧宣传,而把由组织通过现代公共关系来操作的宣传称为新宣传。从传统宣传到新宣传的转变,说明了宣传概念不但没有过时,反而有其存在的必要性,有力地反驳了那种认为宣传概念缺乏科学性没有存在价值的论断。

对宣传概念的产生、变迁过程进行梳理,不难感觉到现代的宣传概念已经发生了很大的变化,现代的宣传实践也更加普遍和更加隐蔽,了解宣传实践和概念的变迁也有助于我们把握宣传的规律,揭示宣传的秘密,有助于我们

更好地理解所生存的社会。

二、中国语境下的对外传播

我国的对外传播实践长期以来秉承国内新闻和宣传工作的理念,把对外传播机构等同于对外宣传机构,用国内宣传的实践经验和理念来指导对外传播活动,致使我国对外传播工作的效果不明显,付出的财力、人力和物力与收到的实际效果严重失调,而我国的对外传播活动也受到西方同行的长期诟病。不能否认,从上个世纪90年代以来,我国在对外传播领域一直在努力与国际接轨,努力提高我国对外传播质量,但是我们也不能否认在全球性重大新闻事件中,中国媒介的声音微乎其微,我国传媒在海外的实际接触率比较低,传播效果不如人意,国际受众对我国媒体的信任度、认同度不高。我国对外传媒的国际影响力不够大,在西方发达国家,中国形象往往与侵犯人权、武器扩散、威胁和平、非法倾销等连在一起。甚至在某些国内重大新闻事件的对外报道中,中国媒介也失去了主动权,给一些别有用心的国外传媒以可乘之机。世界听不到中国的声音,致使国外公众所认识和了解的中国形象,完全是由西方媒体所描述的。在全球一体化的境况下,中国对外传播活动面临着新的挑战,我国对外新闻传播的这种现状,是一种尴尬的窘境。

冷静的思考一下,由于历史和实践的原因,长期以来,我国在对外传播的理念上存在着偏差,我们往往把对外传播等同于对外宣传,仍然秉承国内新闻宣传的套路。而事实上,在国际受众特别是西方受众的观念中宣传是一个负面的、令人恐惧的概念,与我们的宣传概念存在天壤之别。中国对外传播一直存在障碍,主要是中国以政治宣传为主的媒体传播理念和西方人回避、恐惧宣传的心理相矛盾。

三、如何从对外宣传走向对外传播

中国对外传播中存在的一些问题其实并不是单个作者的问题,而是我们的传播理念存在一定的偏差。也就是说,我们的对外传播还停留在对外宣传的理念上,对对外传播的规律基本上还是个门外汉,或者说虽然懂得对外传播的规律但是在对外传播的实践中并不能实际灵活运用。实际上,对外宣传和对外传播是两种不同性质的传播活动。中国长期把对外宣传与对外传播相混淆,或者把对外传播当成对外宣传,效果不彰也就是意料中事了。因此,中国的对外传播机构应当根据世界形势和国际传播环境的变化,与时俱进,尽快完成从战争年代继承过来的对外宣传体制向对外传播体制的转变,才能在复杂多变、竞争激烈的国际媒介市场上占有一席之地,进而与西方的媒介巨头把盏过招,谈笑风生!

如何从对外宣传走向对外传播呢?

对外传播面对的是不同国家、不同民族、不同文化和不同信仰以及不同意识形态构成的复合式传播环境,单一的传播内容或传播形式肯定是不受欢迎的。对中国来说,把对外传播从对外宣传的误区中拉出来只是往正确方向迈进的第一步。要实现成为名副其实的对外传播机构的目标,消除对外传播的宣传色彩,去除西方受众的戒心,中国的对外传播机构还必须谙熟国际传播的策略与技巧,掌握平衡报道的艺术。

平衡报道的内涵十分丰富,但对一个合格的对外新闻传播机构而言,不管其政治背景如何,都要做到以下8个方面的平衡,才能发挥国际影响力:即东方报道与西方报道的平衡;国内报道与国际报道的平衡;正面报道与负面报道的平衡;官方态度与民间态度的平衡;赞成观点与反对观点的平衡;热点问题与冰点问题的平衡;人的报道与事的报道的平衡;不同报道体裁之间的平衡。⑦

参考文献

①②展江、田青,《世界大战中的宣传技巧与“宣传世纪”》,省略

③【美】E・M・罗杰斯 著,殷晓蓉 译:《传播学史――一种传记式的方法》,上海:上海译文出版社2002:219

④⑤⑥刘海龙,《 西方宣传概念的变迁:从旧宣传到新宣传》,《国际新闻界》,2007(9)

大众传播概念精选篇11

[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

大众传播概念精选篇12

【关键词】传播力 评估体系 指数测算

如同本世纪初“注意力经济”、“公信力”等概念炙手可热一样，这一轮涌在潮头的概念是“传播力”。纵览报刊版面与网络页面，充斥眼帘的“传播力”字眼让我们不得不思考这一概念的源起、内涵、外延及其评估方式。本文结合我国媒体实践的背景，对“传播力”进行界定并尝试构建一个传播力评估体系，以期抛砖引玉，带来相关研究的整合与深度推进。

一、传播力：概念的分解与确立

根据传播主体的差异，“传播力”概念的源头有二：一是以大众传媒本身作为传播主体对传播力概念进行界定，二是以社会组织为传播主体进行研究。前者可以追溯到刘建明（2003），他认为“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”①；后者源自郭明全（2006），他在《传播力》一书中首次从企业发展的角度论述了企业与媒体的关系，并提出了“传播力就是竞争力”的论断②。

从概念源起来看，二者的差异很明显：前者侧重的是传播作为大众传媒本质职能的彰显，后者强调的是社会组织运用各种传播手段进行传播以促进自身职能实现的问题。遗憾的是，此后的众多研究并未对“大众传媒传播力”和“社会组织传播力”这组本应分而论之的概念作明确区分，出现了概念滥用、混用的局面。

笔者认为，对于大众传媒而言，传播力是其本质职能的彰显，是一种能力，一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力；对于社会组织而言，传播力更强调的是传播效果，即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题。

对于二者而言，传播力的核心价值是有差异的：以传播为基本职能的大众传媒应当重在发挥其社会功能而非市场效应；以传播为环境或手段生存与发展的社会组织可能更侧重传播能给自身带来的效益，以更好地发挥其本质职能。扼要地说，前者更侧重其社会公器职能的发挥，后者更侧重自身形象的构建。

二、模型构建：大众传媒与社会组织传播力评估体系的建立

传播力本身不能仅仅用一个绝对的值来评估，它还应当是一个相对的指标，所考察的是实际传播效果与传播目标之间的相符度。因此，对传播力的考察包含两个层面：其一，建立指标体系评估客观的传播效果，此为定量研究；其二，对照实际传播效果与传播目标之间的相符度，此为定性研究。一个传播力强的实体必然具备两重素质：第一，能运用各种传播方式、把握各个传播环节、确保良好的传播效果；第二，能确保通过传播所构建的形象与自身定位和自身的核心职能相符合。

大众传媒与其他社会组织有着不同的核心职能与价值取向，因而二者传播力的评估指标也不一样。

1、大众传媒传播力评估指标体系的建构与分析

传播是大众传媒最本质的职能。大众传媒基本的职能在于与目标群体实现社会信息与价值的共享③。只有把握住了这一核心职能，传媒经济意义上的注意力、影响力才有意义。因此，笔者认为，就重要性而言，构建大众传媒传播力评估体系的第一重任务便是要对照媒体实际传播效果与传媒的基本职能或媒体的自身定位之间的相符度；构建传播体系的第二重任务在于考察可能影响媒体传播力的诸因子。具体如图1所示。

在该模型中，传播规模指传播的广度因子，即媒体的覆盖率。传播流量强调的是传播的深度因子，即受众通过选择性注意、理解和记忆对媒体内容的实际接收度。广度因子和深度因子的乘积才是受众注意力的总和。传播效果可以用强度和精度两个因子来衡量：其中，强度是指受众对传播内容和媒体品牌的认可度；精度是指媒体内容的被引频次及相应的社会评价；传播效果最终体现为媒体的权威性与公信力。传播媒介强调的是媒体传播技术、传播方式的先进性问题；传播生态即可能影响或制约媒体运作的相关制度、政策、法规以及传媒市场的竞争态势，这里将之界定为政策因子。

根据该模型，对大众传媒传播力的评估包括两个层面：一个层面是通过对指标的量化，考查大众传媒的广度、深度、强度、精度、先进性、制约性等要素，建立大众传媒传播力客观评估体系，并以此为依据对传播力指数进行测算；另一个层面是考查其传播效果是否与媒体的社会功能以及媒体的自身定位相吻合：该媒体是什么性质？其核心职能是什么？有没有得以实现？……这些都是在定性评估过程中需要考量的要素。

2、社会组织传播力评估指标体系建构与分析

所谓的社会组织传播力指的是社会组织运用包括大众传媒内的各种传播手段建构、维护、推介自身形象以促进自身核心职能发挥的能力。其评估体系如图2所示。

在该评估模型中，笔者将社会组织的传播方式分为大众传媒传播和其他传播方式。其他传播方式涵盖广告、公关、直销、赞助，事件营销、多媒体宣传等。对于组织而言，通过大众传媒进行的传播可能是一种无意识的传播、也可能是一种有意识的策划，对其的报道可能是正向也可能是负向的；而通过公关、广告等手段进行的传播则完全是组织的主动行为，但其所产生的效应也不一定完全为正。呈现在公众视野（包括内部公众和外部公众）中的社会组织形象由大众传媒所构建的组织形象与组织自我构建的形象共同汇聚、交织而成。因此有必要对这两类传播进行全面的评估。

同样，对社会组织传播力进行评估也包括定量测算和定性对照两个层面：首先，通过实证研究，对组织的知名度、美誉度进行定量测算；然后，进行定性评估。其可分两个步骤展开：第一，对大众传媒视野中的组织形象和组织自我构建的形象进行定性描述，分析得出公众视野中的组织形象；第二步，对公众视野中的组织形象与组织的传播目标进行比较和对照，即公众视野中的组织形象与该组织的核心职能是否匹配，与该组织的自身定位是否吻合。

三、传播力指数测算及其综合评估——以大众传媒传播力为例

大众传媒传播力的影响因子与社会组织传播力的影响因子呈现出较大的差异性，但其基本的评估思路与方法是一致的：即将定量测算和定性对照相结合，既考察传播的客观效果，又考量实际传播效果与传播目标和传播者自身职能之间的相符度。鉴于篇幅，本文仅以大众传媒传播力为例进行量化测算和分析。社会组织传播力指数测算方法类推。

根据上图1所建构的大众传媒传播力评估指标体系，笔者采用加权平均算法对传播力指数进行量化和测算。具体公式为：

上式（1）中， xi为第i个影响因子， fi为相应的第i个影响因子在总体中所占的权重。对广度因子（Width Factor，WF）、深度因子（Depth Factor，DF）、强度因子（Strength Factor，SF）、精度因子（Accuracy Factor，AF）、技术因子（Technology Factor，TF）、政策因子（Policy Factor，PF）进行赋值，并假定各因子所占权重分别为fWF、fDF、fSF、fAF、fTF、fPF。据此，大众传媒传播力指数计算公式如下：

MCCI=（WF*fWF+DF* fDF +SF* fSF +AF*

fAF+TF*fTF +PF*fPF）/（fWF+fDF +…+fPF）（2）

上式（2）中MCCI为传播力指数（Media Communication Capacity Index）的缩写。MCCI的值越大，表示现有传播方略的传播效果可能较好。

笔者分别对各影响因子和相应的权数赋值，并对传播力指数进行测算，具体见下表1、表2：

显然，无论从上表1还是表2来看，尽管政策因子作用很强，表现为0.91，然而由于其对于大众传播的影响权重较低，因而最终影响传播力指数的乘子较低，MCCI仅为0.0182。在表1、表2中，笔者对影响因子WF、DF、SF、AF、TF、PF给予了相同的取值，而赋予了各变量差异化的权重，即改变了大众传媒传播力指数的结构考量标准。如果MCCI>0.6，我们将其界定为传播力较强，反之，传播力较差。对比表1、表2的测算结果，我们发现，尽管每一影响因子取值相同，但由于其所占权重的变化，表1的测评结果显示为该媒体传播力较差，而表2结果则显示其传播力较强。由此可见，要相对客观地量化传播力，评估标准的设定至关重要：即不仅要准确确定传播力的影响因子，还要科学地确定各影响因子在评估指标体系中所占的权重。

以上所进行的是定量测算，接下来要进行的工作是进行定性评估：首先是对该传播模式的效果进行定性描述，然后将之与该媒体的核心职能和定位进行对照，考察二者之间的差异性或相符度，以维持或调整传播战略。

只有完成了这两步，对大众传媒传播力的评估才算完成：单纯的定量评估可能陷入唯数据，唯收视/听率、发行量、点击率的误区，单纯的定性描述则可能导致评估结果的不准确。

鉴于研究条件的制约，该评估模型能否较好地应用于实践、在操作中是否存在问题还具有一定的不确定性，期望得到实践的检验以及相关人士的批评与校正。

参考文献

①刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003：37

②郭明全：《传播力：企业传媒攻略》，南京大学出版社，2006

大众传播概念精选篇13

关键词：价值中立；价值关联；新闻传播；客观性；把关人中国

中图分类号：g206 文献标识码：a 文章编号：1672-8122（2011）04-0138-02

在传播媒介日益发达的当今社会，新闻传播活动深深影响着现实社会中的每一个人，媒介提供的信息成为了人们了解社会环境、认识世界的依据。媒介营造的“拟态环境”成为人们认识客观现实的重要途径，传播者如何设置议题、选择信息，怎样对信息进行编码、传送，直接影响受众对信息的认知与解读，进而影响受众对社会环境的判断。同时，媒介传播的信息也会引起舆论的产生与扩散，舆论的整合与引导也要借助大众传播媒介的力量。因此，传播者，尤其是大众传播媒介组织中的传播者，在进行新闻传播活动中应依循怎样的价值立场，成为媒介营造出怎样的“拟态环境”的决定性因素，“拟态环境”能否尽量接近于真实的“客观环境”，能否客观公正的反映现实社会，很大程度上都受到新闻传播中价值问题的影响。

新闻传播应依据怎样的价值原则也是一直以来备受争论的问题，本文亦试从社会研究中的“价值中立”与“价值关联”角度对新闻传播活动中的价值问题进行探讨。

一、“价值中立”与“价值关联”的涵义

“价值中立”和“价值关联”是德国社会学家马克思•韦伯社会学价值思想中及其重要的两个概念，这两个概念旨在说明科学研究者的价值立场在社会科学研究中的地位和作用，以及价值立场与研究结果的客观性之间的联系。现对这两个概念做简要的阐述：

（一）“价值中立”的涵义

价值中立观是韦伯对社会科学方法论的独创性的贡献，社会科学的客观性主要表现为社会科学家在研究过程中的“价值中立”性的态度。所谓价值中立性是指，“一旦社会科学家根据自己的价值观念选定了研究课题，就必须终止使用自己或他人的价值观念，而遵循所发现的资料的指引，不能把自己或他人的价值观念强加于资料，无论研究的结果对自己有利还是不利都应该如此”。[1]

此外，韦伯还认为，社会科学只能解释社会现象，不应对社会现象做出价值判断，就像自然科学家不对他所研究的自然物作好坏判断一样，价值判断等于把一种伦理强加给人们，如果社会科学家对社会事实做出了价值判断，社会科学研究就失去了科学性。[2]

（二）“价值关联”的涵义

“价值关联”这一概念最先由新康德主义者李凯尔特提出，他在其《自然科学与文化科学》一书中指出，自然科学与社会科学之间存在泾渭分明的区别。认为自然科学旨在探讨自然现象之间的因果联系和一般规律性，属于“规范性科学”；社会科学则研究的是社会中的个人及其行为，属于“表意性科学”。自然科学描述事实，寻求一般规律，避免人的主观介入；而社会科学研究的任何社会现象都与构成这一现象的人的行为有关，人的行为是在一定的价值立场上做出的选择，因此，研究者就必须诉求于一定的价值评判来理解和解释社会现象背后隐藏的意义，以最终认识社会现象本身。[3]

在此之后，韦伯也认可了经验现实对于社会研究的意义，认为人不能不带任何价值判断的纯客观的去反应社会现实、认识社会事件。

二、新闻传播中的“价值关联”与“价值中立”的体现

（一）新闻传播原则与“价值中立”

新闻传播的真实性、客观性、公正性原则都要求新闻传播以尊重客观事实为原则，强调传播者要站在客观公正的立场，不能在新闻报道中介入自己的价值判断。在新闻业务的实施中，要求传播者弄清事实真相，不可盲目传递信息或做出判断；对于有争议的事件，要将各方的意见都平等的呈现给受众，交由受众自行判断。

可以说，这几项原则的要求都遵循着“价值中立”的立场，要求新闻传播者只是将事实的信息传递给受众，尽量不要加入自己的价值观念，避免价值观念的介入对受众接收和解读信息产生影响甚至误导，维护受众了解事实真相的权利。

（二）新闻传播中的“把关人”与“价值关联”

社会心理学家勒温在《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人”的概念，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。之后，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织及相关从业人员成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容被传递给受众。

通过对“把关人”理论的简要阐述我们可以看出，大众传播媒介组织想要保持完全的“价值中立”似乎是不太可能的，该理论明确指出，把关人的作用就是选取符合其价值标准的信息内容进入传播的渠道，相反，不符合的信息则不能被传播。那么，把关人的价值标准是怎样的呢？要对信息进行取舍，则不可能避免的要涉及媒介组织的价值判断，必然会产生“价值关联”。然而，对于“把关人”而言，虽然面对的信息成千上万，但选择哪些信息进行传播也不是任意的。信息的选取与媒介所处的社会环境、媒介组织本身、以及具体的组织成员（编辑、记者等）的价值标准相关联。在宏观层面，一定社会的政治、法律、文化、经济和传播管理控制体制、制度环境等构成传播语境，影响“把关”；从中观的层面来看，信息的选取则考虑传播组织所运用的行业惯例、传播价值观念、经营定位、技术手段等因素；同时，传播者个人的相关因素，如价值标准、业务素质、道德标准也会对选择哪些信息进入传播渠道产生影响。因此，从“把关人”的理论来看，大众媒介对新闻的传播，要涉及三个层面的价值判断，这些价值判断的介入也就导致了“价值关联”。转贴于中国

三、“价值中立”与“价值关联”在新闻传播中的关系

（一）二者相互联系、相互制约

新闻传播的真实性、客观性、公正性原则，在一定程度上可以理解为要求传播者保持“价值中立”，即要求传播者站在客观公正的立场上，将真实的、不受干扰的信息传递给受众。新闻传播需要尽可能以本来的面貌反应现实，而不应加入传播者对新闻事件的评判。这是新闻从业者的职责所在，也体现着新闻传播者的业务素质和职业道德。中国

如前文所述，由于大众传播过程中“把关人”的存在，大众传播媒介会依据一定的价值标准来选取将要进入传播渠道的信息。凭这一点也可以判断，在大众传播活动中，“价值关联”是存在的。虽然传播者在社会、组织、个人这三个层面都会依据一定的价值观念进行“把关”，但这些依据的标准同样也是对“价值关联”的约束。另一方面，大众传播的“把关人”也是传播活动的主体，在新闻传播的过程中同样需要以客观性、公正性为业务操作的原则，要以追求客观公正的进行信息传递为目标。因此，大众传播中的“价值中立”和“价值关联”不是绝对对立的，二者相互制约，有着不可分隔的联系。

（二）新闻传播中，“价值关联”以客观性、公正性为前提

媒介的“把关人”虽然要依据多个层面的价值标准对信息进行取舍，但各个层面的价值标准都应在不违背真实性、客观性、公正性的前提下才能得以遵循，如果媒介为了自身的利益，有意通过反映某些事实、回避另一些相关的事实从而影响或歪曲受众对事件的判断，将媒介的价值观点介入信息的编码和传递中，违反新闻传播的客观性和公正性原则，则是应当被制止和更正，并承担相关责任的。所以说，新闻传播者不可避免的会处于“价值关联”的立场，但这种立场应当是在保证信息的客观性和公正性的前提下的。

（三）新闻传播中的“价值中立”不是绝对的

另一方面，“价值中立”也不是绝对的中立。“价值中立说”强调的“一旦社会科学家根据自己的价值观念选定了研究课题，就必须终止使用自己或他人的价值观念”是一种很难达到的理想状态，人对于事件或现象的描述都会以一定的“先验”经验为依据，而这种“先验”本身也有可能成为某种价值判断或选择。

此外，在新闻传播活动中要特别注意的是，单从客观性和公正性的角度来看，“价值中立”是传播活动的规范和基准。但出于传播监测环境、进行社会协调的功能考虑，若涉及到意见整合、舆论引导等问题时，则传播活动不能依据“价值中立”任由事态自行发展而仅仅只反映客观事实，通常还要以一定的价值标准来整合和引导舆论，维持社会稳定。

四、新闻传播中传播者应持有的价值立场

通过对“价值中立”和“价值关联”的概念阐述，以及对于两者在新闻传播中的体现及相互关系的简要分析。

我们可以看出，“价值中立”和“价值关联”是一对相伴相生的观念，它们是既对立又统一、相互联系的。

在新闻传播中，“价值中立”或“价值关联”不能独立的存在，“价值关联”要以“价值中立”为前提，保证传播的客观性、公正性；“价值中立”要以“价值关联”为依托，表达社会的主流价值观念，不同类型的媒介组织也会根据自身特点依据特定的价值观念传递信息，协调社会、引导舆论。所以，在新闻传播中正确对待两种价值立场是很重要的，两种立场不是绝对的分隔和对立，传播者在进行大众传播活动时要同时考虑到两种立场，在特定的情况下依照特定的立场处理和传播信息，这样才能既维护新闻传播的原则，又体现大众传播的社会功能，承担社会责任，对受众和社会负责。中国-

参考文献：

[1] 王效仿,高薪.价值中立与价值关联:对举而不对立的社会科学方法论原则[j].青岛农业大学学报(社会科学版),2008(6).

[2] 尹广文.价值关联与价值无涉——马克斯•韦伯社会学之研究方法准则[j].大庆师范学院学报,2006(6).

[3] 侯钧生.“价值关联”与“价值中立”——评m•韦伯社会学的价值思想[j].社会学研究,1995(3).

[4] 肖昭理.论社会科学的价值中立性[j].河北广播电视大学学报,2002(12).

[5] 陆自荣.“价值无涉”与“价值关联”:韦伯思想中的一对张力[j].西安交通大学学报(社会科学版),2005(6).

[6] 马克斯•韦伯著.韩水法译.社会科学方法论[m].北京:中央编译出版社, 2002.

大众传播概念精选篇14

正是在此意义上，我们说，认识并真正读懂媒介，无疑是品牌传播重要的战略起点。

一些基本视角

认识并读懂媒介，从理论层面作一些梳理，是非常必要的。或者说，我们需要熟悉媒介研究的诸多理论性框架。

媒介生态首先是一个重要的方面。媒介因其不同的传播方式、传播手段、传播技术，以及相应的内容制作方面的差异，客观上分成不同的媒介。众多的媒介集中在一起，就构成了“媒介场”。在这样一个“媒介场”里面，同类媒介之间存在着竞争与合作，不同类媒介之间也存在着竞争与合作。如此，就会导致媒介生态结构的持续变化。

以媒介本身为中心关注媒介生态，我们就会明了不同媒介与其生存发展环境的关系，以及媒介本身的相关问题。诸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等。还可以明了一种媒介与另一种媒介的差异，包括哪些人会选择哪种媒介，哪种媒介的使用费用会更高，哪种媒介提高内容价值的路径更好，等等，还可以明了，在大的媒介场里，哪种媒介是增长性的，哪种媒介是下降性的。

以人类为中心关注媒介生态，则可以明了人与媒介环境的相关问题。诸如，人对媒介的依赖程度有多高，人如何选择并接受媒介的影响，人选择媒介的目的，等等。

媒介受众，是另一个重要的媒介关注领域。这种关注，核心内容集中在两个方面，一是媒介受众本身，重点包括受众的形成与构成、受众类别、受众接受、受众到达、媒介使用、受众反馈等方面；二是媒介与受众间传播与接受、支配与反支配等等关系。

在对媒介受众的关注与研究领域，曾出现过两个重要的历史性概念。第一个是马尔库塞提出的“单向度”的概念，这个概念所指的状况，是传播过程中的“单向传播”，传者在整个传播实现过程中，具有绝对的统治力量，所以，会导致单向度的社会和单向度的个人。第二个概念是尼葛洛庞帝提出的“分众化”，其背景是，信息时代与后信息时代的到来，信息的碎片化与受众需求的碎片化，导致传播从以往单纯的大众传播向分众传播过渡。现在，“分众化”已经与“数字化”的概念紧密相联。

对媒介效果关注，是媒介领域的另一个重点。媒介效果，实则是媒介功能及功能实现的一种体现。媒介传播效果的由来，取决于众多的因素影响，包括人们花多少时间在某一种媒介上，人们接触媒介及使用媒介的方式，社会、心理及生理层面对媒介内容的不同反应，等等。在这方面，曾经有过两个重要的分析模型，一个是市场模型，一个是公共领域模型，前者看重的是媒介带来的商业价值，后者看重的则是媒介带来的社会价值和公众价值。

两个基本判断

认识并读懂媒介，除了掌握一些理论角度和视野之外，还需要对媒介现状及运行有一些基本的判断。

就现状而言，有两个重要的概念，可以帮助我们很好地理解媒介及媒介环境。这两个概念就是“数字化”与“媒介化”。前者是一个媒介系统的概念，技术因素的影响占主要的位置；后者则是一个社会系统的概念，媒介、社会与人，在这个概念里实现着一体化。这两个概念，实际上代表着当今时代重要的媒介特征。

关于数字化

数字化是基于传播技术的创新所带来的一个概念，作为对新媒介形态的一种表述，包含着许多与以往不同的变化。

首先，我们会看到，数字化已深刻地改变着媒介的结构与生态。当人们对互联网的媒介特征是否完全具备还进行着讨论时，手机媒体却早已成为媒介产业的新宠。数字技术所带来的传播方式的变化，使得不同媒介之间的边缘变得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的创意与实践，不断出现。通过各类媒体综合的数字化平台，多次传播成为可能。在新的传播链条中，包括着与以往不同的四个角色，即内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户。而且，数字化还导致媒介结构的多元化，传播信源结构、媒介组织结构、作为信息载体的功能等等，都变得更加多元和丰富。

数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上，个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现，“分众化”的趋势更加明显。对于受众来说，一方面他们接受信息的目的更加自我，除了信息之外，不同的受众还希望获得不同的价值与观念；另一方面，他们对于接受渠道即媒介的选择，自主性更强，“差异性受众的选择行为”使得媒介产品的销售，真正成为卖方市场。更为重要的是，受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者，而是可以参与媒介产品的制作，因此，“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。

关于媒介化

媒介化，是从媒介的视角，对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里，我们会看到一些重要的特征。

泛媒介。今天，就算是媒介研究专家，也很难一下子说出究竟有多少种媒介存在。从传统的报纸、广播、电视三大媒体，到第四、第五、第六媒体，增长速度之快，让专家们也无法跟上媒介创新的步伐。一些新的媒介已走进人们的生活，对于这类媒介的研究还鲜有成果。所以，就有了这样的问题：今天的媒介是什么?明天的媒介又是什么?后天的媒介又将是什么?

公众性被无限放大。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这句话在网络上一出现，短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖，网络的聚集力可见一斑。在2010年，“给力”二字则实现了从网络语言向公众语言的过渡，一些企业甚至用“是否给力”对其员工进行打分。当然，更容易放大信息公众性的，还包括更多的手机短信。一个精彩的段子，可以在极短的时间内，传播至巨量的群体。在新的媒介环境下，信息的公众性、价值的公众性，都可以被无限放大。

“被媒介化”。置身于当今的媒介环境，不管是组织、机构还是个人，谁都无法逃避媒介的聚焦。而且，这种聚焦并不需要像以往的“狗仔队”那般辛苦才能完成，有时轻松易得。当南京那位官员不经意间因为抽了“至尊香烟”而被聚焦、进而被免职时，“被媒介化”便有了一个有效的案例。还有，当这门、那门的众多“门事件”不断出现时，你可能会困惑，在自己的电脑中记个日记竟然也会被晒到网上?但事实就是如此。技术的力量让每一个人、每一个时刻都存在于某种媒介之下。在现在的政策环境下，尽管对于过度的“被媒介化”，存有一些道德或法律方面的争论，但这

并不能改变媒介的张扬。媒介，已经让每一个人防不胜防。忽视媒介，就无法生存。

从工具到依赖。媒介曾有过“工具”之说，但是现在，对许多人来说，媒介已不仅仅只是一种工具，而是一种依赖了。先看网络媒体。如果没有了网络，你能做什么?很多人会回答真的感觉缺失了很多，工作会受影响，生活也会受影响。当“今天你偷菜了吗”成为人们见面打招呼问候的话语时，网络上的游戏却已经生活化了。对网络媒体的依赖，实际上成为许多人的一种工作状态，生活状态、生存状态，人们在网络上交流信息、情感、观点，在网络上交友、征婚、购物，网络已成为生活中的必需品。还有手机，曾有一个小规模的调查，话题是“今天你忘记带手机，你有什么反应?”很多人的回答是“不安，怕误事”。如果你的手机放在办公桌上，一上午没有声响，你一定会怀疑自己的手机是否出了问题，因为你可能无法接受手机一上午不响的状况了。对媒介的依赖，将媒介的价值推到了超过任何一个时期的高度。

几点简单小结

在梳理了关注媒介的几个方面，以及媒介的两个重要特征之后，从品牌传播的角度，我们可以有几点小结。

1　品牌，需要媒介

在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。

2　传播，需要战略

在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的最大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制订可行的媒介战略，极为必要。